|
Generalmente una baja en los precios ocurre cuando tenemos urgencia por mejorar nuestras ventas o recuperar market share.
En el lapso de tiempo en el que la competencia responde a la disminución de precio, tenemos esa ventaja, pero se acaba rápidamente.
Disminuir precios es la manera más fácil de atacar una situación, sin embargo, pocas veces es la más inteligente.
Disminuir precios es muy probable que sea el reflejo de:
- Falta de capacidad para detectar áreas de mejora en el producto/servicio (responsabilidad de mercadotecnia)
- Imposibilidad de encontrar mejores puntos de venta, o de que los puntos de venta actuales llamen más la atención (responsabilidad compartida de ventas y mercadotecnia)
- Un empaque defectuoso, donde defectuoso debe traducirse en poco llamativo (responsabilidad de mercadotecnia)
- Un producto mal diseñado o mal fabricado
- Vendedores mal capacitados en los atributos del producto/servicio
- Etc…
Con los ejemplos anteriores, lo único que pretendemos es mostrar cómo muchas veces, un problema localizado en una parte específica del negocio, se busca solucionar a través de una reducción de precios.
Lo anterior no significa que disminuir el precio siempre sea malo.
Existen algunas ocasiones en las que la reducción de precio es la estrategia adecuada. La palabra importante es estrategia…si disminuir precios es un componente de una estrategia mayor, casi siempre es válido hacerlo; si la estrategia sólo consiste en disminuir precios, entonces tenemos un problema.
Por ejemplo, en Estados Unidos, Dell acaba de incorporar una reducción importante de precios en la mayor parte de sus productos. ¿Qué pretende lograr?
Debido al modelo de negocio que maneja Dell, su costo de manejo de inventarios es muy bajo, y sus competidores lo tienen muy alto. Dell tiene márgenes en el producto ampliamente superiores a sus competidores.
Lo que está haciendo Dell es reflejar una ventaja competitiva en una disminución de precios. La estrategia consiste en aprovechar esa ventaja competitiva y una de las maneras de aprovecharla es bajando el precio.
Ejemplos equivocados de reducción de precios ocurren en todos lados, por ejemplo, hace 4 años AT&T lanzó al sector residencial en Estados Unidos una oferta diferente a lo que había en el mercado: "15 cents a minute".
Lo que buscaba AT&T era frenar la pérdida de market share y disminuir la tendencia que los tenía a la baja.
Sin embargo:
A) El precio promedio que cobraban en este segmento era superior
B) El declive se debía a una tendencia de industria
C) La estrategia consistía en entregar una oferta diferente con menor precio - ¡error!
Obviamente que el declive de AT&T en el segmento residencial ha continuado (en Estados Unidos toda la industria residencial va a la baja).
Lo único que lograron fue "acelerar" la pérdida, ya que lo que hicieron fue disminuir el tamaño del pastel.
Mi sugerencia es que aún en tiempos de crisis, considere seriamente no disminuir precios. Los productos / servicios de la empresa deben de aportar valor por sí mismos, y eso debe de co$tar dinero.
La reducción de precios se imita muy rápido, mejor desarrolle beneficios que no puedan ser copiados fácilmente.
|
¿Por qué bajar precios?
