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Brand management
La marca es -o debe ser- el activo más importante de la compañía. Un efectivo manejo de marca permite crear un nombre que, con el paso del tiempo, estará impregnado de asociaciones positivas que permitirán a la empresa crear demanda y cobrar un premium por el servicio. Esto se logra a través de un efectivo “Brand Management”.
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Son muchos los elementos que hay que cuidar al momento de crear, desarrollar y cultivar una marca, y hay muchos libros y artículos que ayudan a estudiar este arte. Lo que estos artículos pocas veces indican es la importancia de tener alguien en la empresa que “cuide la marca” en sentidos que en el marketing tradicional no son considerados; veamos porqué...
Tradicionalmente cuidar la marca se traduce en tener a alguien que se asegure se respete la imagen de un logotipo:
· El logotipo debe observar una cantidad impresionante de lineamientos,
· Como los colores en los que se puede presentar,
· En qué tamaño debe ir,
· En qué sentido (horizontal - vertical),
· La tipografía y el tamaño de texto a usarse,
· La relación de tamaño y posicionamiento entre la imagen y el texto,
· El espacio libre que debe existir a los lados,
· Sobre qué tipo de fondo puede estar presentado, etc.
Otros aspectos tradicionales de "cuidado de marca" también incluyen el estilo de comunicación hacia el cliente; raramente incluyen algo más.
Algo Más.....
Cuidar la marca debe ser un trabajo que incluya elementos más amplios que afectan, de manera directa lo que la marca transmite hacia el cliente.
Para ser un efectivo y eficaz Brand Manager se requiere un involucramiento profundo en todas las actividades de la empresa:
¿Dónde está presente la marca?
Si nuestra marca la anunciamos en baños, pintada en bardas, etc. probablemente estamos bajando de nivel la marca (algunas marcas pueden buscar eso. por ejemplo la pintura "prima" y su publicidad)
¿Con qué otras marcas tenemos alianzas?
Cuando nuestra marca es nueva en el mercado y logramos establecer un comarketing con una marca establecida y de prestigio, decididamente salimos ganando; caso contrario, la marca establecida está dando un espaldarazo que no tiene porqué dar y es necesario cuestionarse lo que obtiene a cambio de ese respaldo.
¿Qué canales utilizamos para comunicarla?
A todos nos sorprendería si algún día vemos volantes entregados "mano a mano" en un crucero en la calle promocionando plumas Mont Blanc.
Consistencia en los mensajes
Cuando la marca da un tipo de mensaje (ie. somos los más baratos) y luego cambia a uno totalmente opuesto (somos muy buenos y muy caros), crea en la mente del consumidor mucha incertidumbre. Imagínese a Cadillac vendiendo al mismo precio que un Nissan. Imposible.
Consistencia en las promociones
Similar al punto anterior, pero esta es más de forma que de fondo. Si usted quiere comprar una computadora VAIO y la obtiene a 5 años sin intereses, "algo" va a estar raro.
Consistencia en el Servicio
Si usted recibe un servicio excepcional y luego deja de recibirlo, la marca sufre.
Consistencia en el valor percibido y entregado
Por ridículo que parezca, cuando el valor percibido por el cliente tiene diferencias importantes al ser comparado con el precio pagado, eso causará ruido en el usuario.
Un amigo y yo platicábamos sobre estos puntos y me comentaba que el Brand Manager debe ser el Director de Mercadotecnia de la empresa.
No estoy de acuerdo.
Coincido en que el Director de Mercadotecnia debe ser capaz de responder por todos los puntos anteriores y que en la operación del "day to day" será quien se encargue de este tipo de asuntos; sin embargo, el Director General es el último responsable de la empresa y por ende de la marca, por lo que cualquier "desliz" es su responsabilidad.
Comunicar adecuadamente a los Directores de primer nivel - y asegurar que los lineamientos de marca y las funciones que hay que cuidar sean entendidas por todos - es responsabilidad del Director General.
Mi candidato a Brand Manager es el Director General, ¿usted qué opina?
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