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Los Precios Hoy Están Bajos (HEB)
En mi casa somos clientes de HEB, Soriana y Carrefour, los tenemos clasificados de la siguiente manera (para usted esta clasificación puede ser MUY diferente, sólo representa la percepción de mi núcleo familiar hacia estas 3 tiendas): HEB tiene la mejor calidad y el precio más alto, Soriana es la más económica y Carrefour es un punto intermedio. Pero hay "algo" en la tienda que no permite disfrutar la experiencia de ir al super como las otras tiendas (¿será la apariencia de las cajas registradoras?)
Pues bien, hace algunos meses, entrando a una tienda de HEB, vi una enorme manta que decía lo siguiente: "los precios Hoy Están Bajos"
Mi primer pensamiento fue: "que bueno que vine hoy", seguido de "ellos (HEB) admiten que sus precios son más caros que en otros lugares".
Mi esposa sólo me dijo: "ya ves, tienen precios más altos que en otras tiendas, ojalá hoy tengan buenas ofertas".
Posteriormente, con el paso de los días me fui dando cuenta que el slogan de "los precios hoy están bajos" era la nueva campaña publicitaria de HEB. Y que las mismas mantas dicen que los otros días también están bajos, PERO, el mensaje principal para mi es confuso.
Siempre que veo algun espectacular o escucho en el radio algo de HEB, mi primera reacción es: los precios hoy están bajos... ¡pero mañana NO!
3 Nuevas Tiendas (The Home Depot)
Lo tengo que confesar: mi esposa y yo somos clientes leales y asiduos de The Home Depot (antes Total Home). La variedad y cantidad de cosas para el hogar que uno encuentra allí es increíble, y afortunadamente el servicio ha mejorado últimamente (aunque todavía les falta mucho).
A principios de este mes, escuché un anuncio en el radio que decía: "The Home Depot, 3 nuevas tiendas en Monterrey, visítenos en Revolución, Las Torres y Cumbres".
Mis primeros pensamientos fueron:
"Qué suave, abrieron mas tiendas."
"¿Dónde estarán situadas?, No las he visto."
"Tenemos que ir a visitar al menos una."
Al escuchar dónde estaban situadas las tres tiendas me sentí engañado. Porque NO hay tiendas nuevas, son las tiendas que ya existen desde que Total Home fue adquirido por Home Depot.
Si me pregunta el resto del anuncio radiofónico que decía, pues tengo que confesar que no me acuerdo.
Comentarios
Ejemplos hay muchos, estos dos son recientes y actualmente están "al aire" en Monterrey.
No dudo que estas tiendas validaron el contenido del mensaje, ya sea a través de sesiones de grupo o por otros medios. Y estoy seguro que en esta validación, la calificación global del anuncio fue positiva (de lo contrario el anuncio no hubiera salido al aire).
Lo que si sería preocupante es que esta validación no se hubiera hecho.
Los puntos importantes al momento de estar validando un mensaje publicitario son los siguientes:
1) SIEMPRE abra usuarios para quienes el mensaje no sea claro, o que sientan animadversión hacia el mensaje. No existe ningún anuncio que quede claro o que le guste sin excepción a todos los usuarios.
2) Es importante que la validación del anuncio se realice con los segmentos más representativos de nuestros clientes y que no perdamos de vista hacia quien va dirigido el mensaje.
3) El anuncio debe de impactar positivamente hacia los segmentos a quien va dirigido y si no ayuda, por lo menos debe de causar la menor confusión o desagrado posible hacia los otros segmentos.
En lo particular, mi percepción hacia HEB por la campaña publicitaria no se vio favorecida, al contrario, se vio empañada un poco. En el caso de The Home Depot mi percepción sigue siendo la misma aunque hubiera preferido otro manejo en las palabras que no me provocaran cierta expectativa inicial.
Me despido con una anécdota que escuché en el libro "The End of Marketing as we know it" de Sergio Zyman, quien fue Chief Marketing Officer de Coca-Cola Company.
Platicaba que en una ocasión le llevó al CEO de Coca-Cola unos anuncios de tele para que los viera, diciéndole que saldrían al aire en los siguientes días. El CEO le comentó que no le habían gustado y Sergio Zyman solo le dijo "ok".
Días después cuando los anuncios estaban al aire, el CEO le dijo "Sergio, te comenté que los anuncios no me gustaron", a lo que él contestó "a ti no te gustaron, pero a nuestros usuarios a los que va dirigido el anuncio sí les gustaron, ellos no ganan millones de dólares al año como tú".
En pocas palabras: "júzgame por los resultados, no por opiniones personales".
Recuerde que si en algo es sumamente difícil que se pongan de acuerdo las personas, es en la parte creativa. Decida quien es el responsable de entregar resultados, y deje que la creatividad, sea la responsabilidad de esa persona, aun y cuando a usted no le agrade. Lo único importante es que el resultado de la campaña publicitaria sea el que le arranque una sonrisa.
Estoy a sus órdenes como siempre, agradezco de antemano sus comentarios.
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Mensajes confusos
