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El efecto de la Zanahoria consiste en que prestamos mucha más atención y energía en lograr buenos resultados en los indicadores que forman nuestra medición personal en una empresa, tendiendo a dejar en segundo y tercer plano indicadores que pudiendo ser muy importantes para la empresa, son descuidados cuando no se les ha asignado un peso global en la medición individual de las personas.
La Zanahoria son los indicadores que usará la empresa para evaluarnos... y al menos donde he trabajado, conociendo cómo nos mide la empresa, es como enfocamos las energías para "sacar adelante el numerito".
Por ejemplo, generalmente los ejecutivos de ventas tienen como única medición adquirir una cuenta; en consecuencia ofrecen todos los incentivos imaginables al cliente para lograr que compren el producto / servicio de la empresa.
Muchas veces estos incentivos salen fuera de proporción (ie. los primeros 3 meses son gratis, precios debajo de costo, etc.) y al final la empresa sale perdiendo.
Irónico: el ejecutivo de ventas tiene una buena evaluación porque logró adquirir la cuenta, y la empresa en lugar de hacer negocio pierde dinero.
En empresas modernas -corrijo- en empresas que practican ideas de administración de negocio modernas, los ejecutivos de ventas tienen compensaciones importantes directamente ligadas a:
1. El tiempo, medido en meses, que el cliente permanece como usuario de la empresa.
2. Las ocasiones en las que un cliente vuelve a consumir el producto.
3. El número de productos que consume cada cliente.
Estas mediciones sirven para lograr lo que se conoce como "Adquirir con Retención".
Cuando se trabaja en una empresa que, apartándose de mediciones tradicionales asigna a la medición de cada persona indicadores globales de negocio, aterrizados según el nivel de responsabilidad individual de cada elemento de la organización, se logra vencer el efecto negativo de la zanahoria.
En resumen, la empresa asigna las Zanahorias correctas a cada elemento dentro de la organización para asegurarse que los resultados del negocio sean los que deben ser.
Una de las formas más fáciles de vender más, gastando menos, es a través del cross - selling (CS). Cada día más y más empresas ponen en práctica el CS.
Podríamos decir que el CS consiste en aprovechar un contacto que tiene el cliente con la empresa para lograr venderle un producto nuevo o algún servicio con los que el cliente no cuenta actualmente.
Como dice el dicho y con todo el respeto del mundo "viendo burro se antoja viaje".
El CS tiene muchas ventajas, algunas de las más importantes son:
· ¡El cliente tiene tiempo! => esto se aleja de la forma tradicional de ventas donde la empresa busca al cliente; aquí el cliente está buscando a la empresa, y la empresa aprovecha para promocionar algún producto.
· No se invierten recursos en prospectar clientes => buscar clientes es una etapa del proceso de venta en la que se invierte mucho dinero (el tiempo tambien cue$ta).
· Ya conocemos al cliente => para ofrecer productos adecuadosa las necesidades del cliente, hay que conocerlo; cuando hacemos CS ya conocemos al cliente y debemos utilizar su historia con la empresa para que el CS sea más efectivo.
· El cliente ya conoce la marca => está comprobado que cuando un usuario ha tenido una buena experiencia con una marca en particular, su grado de resistencia a un nuevo producto de esta marca es muy bajo.
· Las ventas hechas con CS tienen un índice de retención altísimo => si por ejemplo, en su empresa el índice de permanencia de los clientes es de X meses, le puedo asegurar que una venta con CS tendrá una índice de permanencia 2X o 3X, cuando menos.
El área que mejor preparada está para hacer CS es el área de atención a clientes; así es, en el área donde se reciben las quejas y comentarios de los clientes es donde se cuentan con las mejores oportunidades de hacer CS.
Sin embargo, conozco muy pocas áreas de atención a cliente donde se fomente el CS y donde existan mediciones y compensaciones específicas ligadas al CS.
Generalmente las áreas de atención a cliente son medidaspor indicadores tradicionales como: número de llamadas recibidas, tiempo de espera, tiempo de contestación, tiempo promedio de llamada y el favorito de los gerentes de los call centers - abandono de llamadas.
Hay otros indicadores importantes utilizados en los call centers, desafortunadamente el indicador de CS es un número que no se utiliza.
Si su gerente del call center le propusiera que una medición fuera "número de ventas adicionales de producto sobre cantidad de llamadas recibidas" ¿qué pensaría usted?
Creo yo que dentro de las principales razones por las que el CS no se fomenta hay que mencionar tres:
1. La primera consiste en que se tiene la creencia de que la gente de atención a clientes no tiene capacidad para vender o no debe hacer las funciones del área de ventas. Ambas razones son en mi opinión excusas baratas - y si las escucha en su empresa cuestione que tanto conocimiento tiene el personal que se lo dice como excusa y/o que tan fuerte tiene puesta la camiseta su equipo de atención a clientes.
2. La segunda consiste en que la gente de atención a clientes prefiere estar en una situación de comfort, siendo medidos por indicadores que no mueven la aguja del negocio y por ende escapan a la vista del director general.
3. La tercera consiste en que se tiene la creencia de que no hay que molestar al cliente; le aseguro que cuando se ejecuta de la manera correcta, con el CS tanto el cliente como la empresa salen ganando.
Deseo de todo corazón que este artículo lo impulse a hacer cross - selling. ¡Anímese!, son muchas las ventajas como para no hacerlo.
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Cross-selling
