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"¿Es menor el payback time en la economía actual que en la economía pre-internet? Las reglas del “Efecto Lealtad” descrito por Frederick Reicheld, guru de la lealtad de clientes, en su libro “The Loyalty Effect” son vigentes en la era del internet."
En el excelente artículo "E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web" publicado en la revista Harvard Business Review (edición de julio/agosto del 2001), Reicheld, en conjunto con Phil Schefter, comparte una serie de hallazgos, de los más importantes: el tiempo necesario para recuperar la inversión hecha en adquirir un cliente, es aún mayor, cuando la adquisición del cliente se realiza a través de internet que cuando se realiza en la economía "tradicional" (Pre-Internet).
Lo anterior puede parecer una sorpresa ya que, intuitivamente, los costos de adquisición son menores en internet que en la economía tradicional. Como en este caso la intuición NO es acertada, el proceso de lealtad de clientes sigue jugando un papel preponderante y debe hacerse a cómo dé lugar.
Así pues, embarcarse en un esfuerzo serio por mejorar los índices de lealtad/retención es un tema obligatorio para las empresas que realizan una parte importante de su negocio a través de o en internet.
¿Es más complicado lograr la lealtad de un cliente en la era post-internet?
El internet vuelve más vulnerables a los clientes debido a la impresionante cantidad de mensajes "semi personalizados" que éste recibe; es una desventaja ante la que es necesario luchar para mejorar la retención del cliente (y es en cambio un campo productivo para quien es medido por ventas solamente).
Las formas más comunes en las que un cliente es objeto de mensajes de venta son:
- A través de las famosas "cookies" que permiten que tanto "pop ups" cómo páginas completas reflejen mensajes apropiados para lo que el usuario ha estado visitando en la web recientemente.
- A través del e-mail (y el tan mentado y odiado spamming).
Afortunadamente la misma tecnología que facilita los caminos para que otras empresas hagan negocio con nuestros clientes, también facilita el camino para que nosotros mejoremos y estrechemos el vínculo que tenemos con nuestros usuarios. Y aquí es donde nos metemos a hablar del famoso CRM (Customer Relationship Management).
El CRM está de moda.
Desafortunadamente la gente no sabe qué es el CRM.
CRM no es:
- Comprar un Sistema o una serie de Sistemas que interactuen entre si y compartan información entre ellos (muchas empresas piensan que teniendo esto, ya se "está haciendo CRM", lo siento, pero estas empresas solo tirarán dinero y probablemente los sistemas ni siquiera funcionen como se espera que funcionen).
- Recopilar información y almacenarla para explotarla posteriormente.
- Lograr tener la información del cliente a la mano para tenerlo satisfecho o venderle más productos.
- Etc.
¿Qué es CRM?
El propósito de CRM es maximizar el valor que la empresa tiene en la relación con su(s) cliente(s), buscando obtener tanto un máximo beneficio para el cliente, cómo mejores utilidades para la empresa.
Así pues, Carlson Marketing Group define al CRM de la siguiente manera: "a business strategy which proactively builds a bias or preference for an organization with its individual employees, channels and customers, resulting in increased retention and increased performance".
CRM es una estrategia, que apoyándose en herramientas tecnológicas, permite maximizar la relación entre el cliente y la empresa/
Si le gustaría conocer más de CRM, lea "Loyalty.com", escrito por Frederick Newell, según Newell las tareas más importantes para hacer CRM son:
1. Identificar el valor que los consumidores tienen hacia cierto mercado, producto, negocio, etc.
2. Entender el significado que estos valores tienen para cada segmento de mercado.
3. Determinar si entregar estos valores al cliente impactarán positivamente en los resultados del negocio.
4. Comunicar estos valores a los segmentos apropiados de clientes.... y comunicarlos en la manera en que el cliente espera o le gustaría recibir la información.
5. Medir los resultados y continuar con este proceso que nunca termina.
CRM es mucho más que comprar un sistema, el verdadero valor del CRM no radica en la inversión que tal vez le propongan realizar para adquirir alguna plataforma "que haga CRM". El valor del CRM radicará en determinar QUÉ se quiere lograr, PARA QUÉ se quiere lograr y conocer CÓMO se utilizará la información.
La MANERA en la que se realizará todo lo anterior será auxiliada por un soporte tecnológico, pero insisto: el soporte tecnológico es eso, UN SOPORTE para algo mayor: la estrategia.
Vivimos en una época maravillosa: la tecnología nos permite establecer vínculos tan estrechos con nuestros clientes, que no dedicar el tiempo suficiente para obtener el máximo provecho de esta avenida será en el corto plazo un error y en el mediano plazo significará estar fuera de mercado.
Como siempre, cualquier duda, aclaración o comentario es más que bienvenido, su retroalimentación enriquece futuros artículos y es el motivador más importante que tenemos los colaboradores de hipermarketing.
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E-loyalty (lealtad en internet y CRM)
