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Publicidad engañosa vs mensajes confusos
Cada vez que escucho frases como las que siguen, me molesta darme cuenta que nos falta mucha ética y vergüenza profesional, no sólo a los que nos dedicamos a mercadotecnia / publicidad, sino en general a todas las personas que hacen negocio:
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"La publicidad estaba muy buena, el producto no.”
“Pura publicidad, te hacen creer cosas que no son ciertas.”
“Que buena mercadotecnia, hasta me la creí.”
La imagen de los mercadotecnistas ante los que no son mercadotecnistas
Parece ser que los mercadotecnistas tenemos fama de que "engañamos con nuestros comerciales"; ¿por qué?, Realmente es algo que debe darnos tristeza.
Como mercadotecnistas, estamos obligados a ayudar a que nuestro producto se venda mejor, tenga cada vez una participación de mercado más alta y un índice de retención de clientes con mejores indicadores a los de la competencia.
Para lograr lo anterior, es frecuente que muchas veces recalcamos las fortalezas de nuestro producto, o resaltamos las debilidades de los productos de la competencia; pero lo que NO podemos hacer es engañar a los consumidores.
Si como responsables de una marca / producto, a lo largo del tiempo asociamos consistentemente nuestra marca con "publicidad engañosa", entonces el efecto a largo plazo de nuestra publicidad será negativa en el consumidor. Tal vez en el corto plazo logremos incrementar ventas, pero a mediano y largo plazo el consumidor se dará cuenta de que "engañamos" y sus reacciones serán muy previsibles:
1) Se quejará en nuestros centros de servicio o call centers y será una queja consistente
2) Muy mala publicidad de "boca en boca" ya que lo contará en reuniones con amigos
3) Algunos cuantos impondrán quejas ante las autoridades correspondientes
4) Pérdida total de ese cliente
Somos nosotros los mercadotecnistas / publicistas quienes hemos fomentado esta imagen, y somos nosotros los que debemos trabajar en mejorarla.
Diferencia entre Mensajes Confusos y Publicidad Engañosa
Es muy importante recalcar la diferencia entre Mensajes Confusos y Publicidad Engañosa.
La diferencia puede ser muy trivial para algunos, pero estoy convencido que en la forma esta el fondo.
Cuando damos un mensaje confuso, estamos haciendo que el consumidor entienda una cosa diferente a la que queremos transmitir. Nuestra intención no es engañar al cliente, y la confusión del mensaje perjudica a nuestra marca.
Los mensajes confusos son el resultado de inexperiencia, de falta de atención en la revisión del comercial (aunque sea impreso es un comercial), de poco conocimiento de la cultura regional, etc...
En cambio, cuando se hace publicidad engañosa, el mercadotecnista está plenamente consciente de lo que está transmitiendo y SABE que esto no es cierto.
De seguro a cada uno de nosotros nos ha tocado participar en situaciones donde conscientemente estamos dando un mensaje que sabemos que no es cierto. Las excusas favoritas que conozco son las siguientes:
"Sólo algunos se van a dar cuenta"
"Casi todo es cierto"
"Necesitamos que la gente lo crea"
"La competencia lo está haciendo"
¿Y si la competencia lo hace porque yo lo tengo que hacer?
Es decir, como casi nadie se dará cuenta ¿por eso lo puedo hacer?
Cuando he tenido que recalcar argumentos en contra para que la publicidad no sea engañosa, se me hacen momentos muy difíciles. Los que me conocen dicen que soy 100% Customer Advocate, y es totalmente cierto: yo soy un consumidor y creo que la marca debe ser confiable y si estoy trabajando para una marca, debo de entregar un producto / servicio / mensaje confiable.
¿Qué tiene que ver Rudolph Giuliani con este tema?
En alguna ocasión comenté sobre la Pérdida de Confianza entre los inversionistas y sobre la falta de ética en los negocios. La publicidad engañosa es parte de lo mismo. No podemos esperar tener una empresa con transparencia, si ante nuestros clientes no somos transparentes.
Recientemente leí un artículo sobre Rudolph Giuliani, ex-alcalde de Nueva York y que estará siendo asesor del Jefe de Gobierno de la Ciudad de México. Me llamó poderosamente la atención lo siguiente:
En el artículo se decía que Giuliani implementó en Nueva York un Programa de Cero Tolerancia, su razonamiento era el siguiente: si acostumbramos a la gente (población, empleados de gobierno, etc) a que las fallas pequeñas son permitidas y las toleramos, entonces estamos sentando las bases para que las fallas medianas y las fallas grandes no se vean tan malas.
Creo que el fondo de lo que esto significa es muy importante: CONGRUENCIA con nuestra manera de pensar y nuestra forma de actuar. Como mercadotecnistas una manera de lograr buenos resultados es siendo congruentes con el cliente. Y como personas que vivimos en una sociedad y hombres de negocio, la congruencia representa un valor del que alejarse - aunque sea un poco - representa las bases para desviaciones futuras más graves.
El mejor mercadotecnista es aquel que es ingenioso, creativo y congruente.
Estoy a sus órdenes y como siempre, agradezco de antemano sus comentarios.
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