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Esto significa que debemos poner en blanco y negro todos los puntos de contacto que tiene el cliente con la empresa (o viceversa) y asegurarnos que en cada uno:
A) Proporcionemos los mensajes correctos
B) Ofrezcamos un servicio insuperable
¿Porqué hablamos de mapear la experiencia del cliente?
El término experiencia del cliente implica aceptar y entender que como mercadólogos reconocemos la importancia que tiene cada contacto del cliente con nuestra marca, y por lo tanto intentamos construir un mundo donde el usuario, sin darse cuenta, logra hacer negocio con nosotros de una manera fácil, sencilla y en la que cada paso es una consecuencia natural del paso anterior.
Parece increíble pero el sólo hecho de lograr posicionar, a todo lo largo y ancho de la empresa, el término de experiencia del cliente, representa un gran logro, puesto que tiene dos grandes connotaciones:
1. La primera - y la más importante - es que colocamos al cliente como el actor principal de nuestros esfuerzos.
2. La segunda es que intuitivamente al hablar de experiencia, entendemos que se trata de algo que consta de varias etapas o varias partes, que no es sencillo, y que llevará tiempo lograrlo.
Es importante entender porque en una dimensión se encuentran los mensajes que proporcionamos al cliente, y porque en otra dimensión se encuentra el servicio que ofrecemos.
Los mensajes son el contenido de nuestras conversaciones con los clientes. Mapear los mensajes significa que conocemos lo que, como empresa, queremos comunicarle al cliente en cada situación que se pueda presentar. Así pues, el mensaje implica revisar la estrategia.
El servicio es la forma, el tono y la consistencia en la que entregamos cada mensaje al cliente. El servicio es en otras palabras la manera en la que ejecutamos la estrategia. Así pues, el servicio implica revisar la operación del negocio.
Veamos un ejemplo:
En un centro de atención telefónica (ie. los que tienen los bancos, las empresas telefónicas, etc.), llama un cliente para solicitar una información rutinaria (requerimiento 1), sin embargo, el cliente tiene una fecha de pago vencida y no conoce esta situación porque perdió el recibo y no se acuerda de su fecha de pago (requerimiento 2, no expresado por el cliente).
La estrategia (revisar los mensajes), consistiría en establecer como regla de negocio, que el ejecutivo de atención a cliente revise el status de pago de cada cliente que atienda (independientemente del motivo por el que haya llamado), y definir el "script" adecuado de precobranza/servicio para cada situación que se presente.
La operación del negocio (revisar el servicio), consiste en asegurarse que además de ser amables con el cliente, saber escucharlo, y tener un backoffice eficiente, asegurarnos que estamos implementando la estrategia.
Si en este ejemplo, el ejecutivo atiende muy bien al cliente, es amable, y solamente soluciona el requerimiento 1, el cliente estará satisfecho y habremos perdido la oportunidad de ofrecer un servicio extraordinario, al atender el requerimiento 2 que el cliente no conocía pero nosotros (la empresa) si conocíamos.
En este ejemplo, el servicio fue bueno - a secas -, nos faltó lo más importante: asegurar que aprovechemos de la mejor manera cada contacto que el cliente tiene con nuestra marca y crear alrededor de cada contacto una experiencia única de servicio.
Si en el ejemplo anterior, el ejecutivo hubiera iniciado con el cliente una conversación de precobranza (que en realidad es un servicio más para el cliente con el cual tanto el cliente como la empresa salen beneficiados), el cliente hubiera recibido un servicio mejor de lo que esperaba:
Ejecutivo: Disculpe señor ____, estoy revisando su cuenta y me doy cuenta que ya venció la fecha de pago de su último recibo, ¿recibió su última factura?
Cliente: No me he dado cuenta que en el correo haya llegado.
Ejecutivo: No se preocupe, voy a asegurarme que se envíe su factura correctamente, y con respecto a esta factura que ya está vencida ¿me permite enviársela por fax?
Cliente: No tengo fax.
Ejecutivo: Entonces se la voy a enviar inmediatamente por correo, ¿me permite revisar su dirección?
Este tipo de conversaciones son las que como mercadólogos debemos de estar provocando.
Este tipo de conversaciones son las que deben de existir de manera abundante con nuestros clientes.
Este tipo de conversaciones son las que permiten posicionarnos en la mente del usuario como una empresa superior a la competencia.
Si en el ejemplo mencionado, la estrategia (el mensaje), tenía previsto iniciar una conversación de precobranza con el cliente, y esta conversación no se efectuó, siento decirle que la operación de su empresa deja mucho que desear.
La estrategia debe ser completa e incluir todos los escenarios posibles.
La operación debe ser medida porque la estrategia se implemente.
Muchas empresas aceptan con resignación que la estrategia es complicada, estas empresas no saben hacer mercadotecnia.
Muchas empresas aceptan con resignación que la operación es complicada, estas empresas nunca tendrán niveles aceptables de lealtad en sus clientes.
Exija cuentas separadas a los responsables de la estrategia y a los responsables de la operación.
El equipo de mercadotecnia debe ser responsable de definir y revisar la experiencia del cliente; en las empresas B2C éste es un aspecto tan importante de la estrategia, que la labor de Mercadotecnia sería incompleta si esta revisión no se llevara a cabo periódicamente.
Al revisar la experiencia del cliente, involucre a todas las áreas operativas (atención al cliente, pagos, cobranza, sistemas, procesos). Es responsabilidad de toda la empresa ofrecer una experiencia de servicio de clase mundial.
Si alguien dentro del proceso falla, perderemos un cliente más y con él la oportunidad de hacer más negocio.
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Marketing de experiencias
