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E l primer atleta que firmó fue Steve Prefontaine, el más famoso ha sido Michael Jordan y el resto es historia…Pensando en la avalancha de “endorsement opportunities” que habrá debido a la proximidad del Mundial de Futbol, revisemos como asignarle el valor indicado al patrocinio de un atleta.
Como siempre, lo más importante es la estrategia.
Retomando el caso de Phil Knight -fundador de Nike-, lo que pocos conocen es la idea tras la idea: alrededor de 1961, él estaba cursando su maestría en la Universidad de Stanford y publicó un "marketing research paper" en el que argumentaba que si una empresa lograba producir zapatos deportivos a bajo costo, manteniendo un alto nivel de calidad, entonces esa empresa podía competir con quienes dominaban el mercado en ese momento: Adidas y Puma (¡recuerden que estamos hablando de 1960!).
En su publicación iba más allá, ya que argumentaba que en Japón se podían juntar ambos elementos.
Cuando en 1962 Phil Knight termina su maestría, sigue el consejo de un maestro quien le recordó que "la única vez que no puedes fallar, es cuando no lo intentas".
Así pues, fue a Japón, visitó una empresa llamada "Onitsuki Tiger Company", y se dió cuenta que, efectivamente, fabricaban zapatos deportivos de alta calidad a bajo costo.
Dos años después en 1964, creó la empresa "Blue Ribbon Sports", invirtió $500 dólares en zapatos deportivos Tiger y los empezó a vender a jóvenes atletas de preparatorias.
Para 1971, Phil Knight cambió el nombre de su empresa a Nike (la Diosa de la victoria según la mitología griega), y en ese mismo año le pagó $35 dólares a una estudiante para que le creara un logotipo (que representaba las alas de la Diosa griega).
Como una idea para aumentar las ventas, en 1973 firmó al corredor estrella de atletismo Steve Prefontaine…y ahora sí que el resto es historia. Para 1986, Nike alcanzó ventas por 1 billón de dólares, y su endorser era Michael Jordan.
Así pues, la estrategia inicial que siguió Phil Knight para construir un imperio económico, fue el competir a través de menores costos de fabricación (en los 90's Michael Dell siguió este ejemplo).
La brillante idea de que fueran atletas los que promocionaran sus productos se le ocurrió después, mucho después, y fue esa idea la que le permitió despegar y convertir a una empresa llamada Blue Ribbon Sports en lo que ahora es Nike.
Hoy, esa idea es la pieza central de la estrategia de Nike.
A principios de los 80's, Nike firmó a un joven jugador de basquetbol egresado de la Universidad de Carolina del Norte y que había sido seleccionado para jugar con los Chicago Bulls de la NBA.
En ese entonces,
- Michael Jordan era un buen jugador, pero no era el jugador joven más cotizado. En la selección de jugadores universitarios fueron seleccionados algunos jugadores antes que él.
- Los Toros de Chicago nunca habían ganado un campeonato de la NBA.
¿Porqué le ofreció Nike un contrato a Michael Jordan?
Porque era un jugador con un estilo de juego que llamaba la atención, tenía una gran sonrisa y poseía mucho carisma. Ésas fueron las principales cualidades para firmarlo. Michael Jordan todavía no era famoso.
Es importante que cuando se busque a un atleta (futbolista, besibolista, maratonista, esquiador o lo que sea), de preferencia se sigan los mismos parámetros que siguió Nike cuando primero firmó a Michael Jordan:
- Un estilo de juego que llame la atención: eso permitirá que el jugador tenga presencia en medios sin tener que invertir un centavo. La televisión lo captará, los comentaristas hablarán de él, la gente lo tendrá presente y todo eso se traduce en publicidad gratis para la empresa que logre asociar su imagen a la del atleta.
- Carisma: para que el público se sienta identificada con el atleta. Para que el atleta sea visto siempre con buenos ojos. Para que la gente no interponga barreras psicológicas entre su mundo y sus aspiraciones y las del atleta. Un atleta sin carisma, no es buen patrocinador.
- Que no sea famoso todavía: si el atleta ya es famoso estamos comprando "caro". Ahora, las empresas deportivas como Nike, Reebok y Adidas, buscan firmar a los atletas cuando están en la universidad o en la preparatoria. La inversión es mil veces menor (y también la posibilidad de que el atleta no logre tener éxito).
Hoy en día, hay nuevos parámetros que considerar ya que los atletas se han convertido en lo que conocemos como "role models", es decir, la juventud intenta imitarlos.
Si el atleta es drogadicto, si tiene problemas de indisciplina, si lleva una vida derrochadora, etc, entonces lo más probable es que la marca pierda al asociarse con alguien así.
Muchos atletas han perdido millones de dólares por cuestiones como éstas: Mike Tyson es el ejemplo más famoso.
¿Cuánto vale un atleta?
Cada industria es diferente, cada marca es diferente, el timing es importante.
Una empresa con productos de bajo valor agregado no puede, no debe, de asignar tanto valor a un atleta, ya que las prioridades son otras. Es importante conocer la escala de atributos que los consumidores otorgan a cada producto/industria. No hay patrocinio que compense a un producto sin valor agregado o de baja calidad.
Es importante conocer el valor que el mercado ha asignado a atletas similares (en fama, en deporte practicado, etc). En épocas recesivas quien tiene el dinero (la empresa) debe dictar las condiciones de negociación).
Es importante conocer como ven los clientes a la marca, y cómo les gustaría verla. Si la marca es agresiva, el atleta debe personificarla. Si la marca es muy "suave", y queremos dar otro posicionamiento sería un error tener un atleta "suave".
Si se acerca el Mundial, sería un error patrocinar a jugadores que no serán llamados a la Selección. Eso sería dinero mal invertido.
En resumen, para invertir dinero en patrocinios, es importante tener una buena estrategia, tanto estrategia de empresa, como estrategia de marca, como estrategia de patrocinio.
Y es necesario tener visión para invertir dinero en quien mañana será demandado por nuestro público meta.
Phil Knight lo supo hacer, el Mundial es una oportunidad para intentarlo. Mucha suerte.
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