Relaciones Públicas... herramientas o pilares.

La imagen que el consumidor tiene de una compañía sin duda impacta fuertemente a la misma. Es por esto la importancia de las relaciones públicas como herramienta esencial para asegurar la estabilidad de la misma. Pero existen compañías como Philip Morris, en las que el manejo de las relaciones públicas es crítico y va más allá de ser solamente una herramienta... se convierten en el pilar sobre el que descansa el futuro de las mismas.

Philip Morris, compañía considerada como la más grande productora y distribuidora de bienes empacados de consumo, tiene una estructura sin duda fuerte. Son dueños de la tabacalera P. Morris, Miller, Kraft y Nabisco, su más reciente adquisición publicada oficialmente el 25 de junio del año pasado. No obstante Philip Morris se enfrenta continuamente a demandas millonarias por parte de las cortes que buscan defender a las miles de personas que han sufrido, que sufren actualmente o que han muerto debido a las enfermedades, que la adicción a los cigarrillos con nicotina les han provocado.

La demanda más reciente es conocida como el caso "Eagle" realizada por el estado de Florida, en cuya primera fase el jurado estableció que fumar resulta adictivo, por lo tanto los productos de la tabacalera causan adicción.

Como resultado, el jurado determinó a su vez que la compañía debe tomar responsabilidad por el daño causado a los fumadores. El impacto de esta demanda en particular ha sido de gran intensidad ya que ha sido la acción civil de más duración en la historia de la lucha contra las compañías tabacaleras, además de que actualmente existe mucha más conciencia entre las personas del daño que produce el cigarrillo.

Es por esto que el manejo de las relaciones públicas se vuelve crítico para Philip Morris y resulta interesante analizar la forma o mejor dicho la estrategia que han utilizado para limpiar su nombre.

Primero que nada el 14 de julio del año pasado Bill Ohlermeyer, vice presidente de Philip Morris mantuvo una conferencia de prensa en la que antes de contestar preguntas calificó al veredicto de excesivo e ilegal, argumentando que es necesario analizar miles y miles de casos antes de poder pagar un centavo a los supuestos afectados.

Además defendió la resolución del jurado acerca de la adicción hacia el cigarrillo argumentando que las personas que fuman han sido informadas de las consecuencias de hacerlo y en ese momento se convierten ellos mismos en los únicos responsables legales de sus acciones.

Por otro lado la compañía ha adoptado la frase "Working to make the difference... the people of Philip Morris" (trabajando para hacer la diferencia), como el lema principal en la campaña publicitaria que estratégicamente diseñaron para dar a conocer las diferentes acciones sociales que la compañía está realizando (relaciones públicas) y de cierta manera contrarrestar el daño que ha causado en la sociedad, a pesar de no aceptarlo públicamente.

Estas contribuciones son variadas; patrocinando eventos de tipo cultural, invirtiendo en programas educativos otorgando becas para escuelas técnicas, como el actual programa "Tools for success" (herramientas para el éxito). Combatiendo el hambre, donando tan solo en el año de 1999 la cantidad de $115 millones de dólares en comida. Además de organizar conferencias para evitar la violencia doméstica e incluso inyectando fondos a organizaciones encargadas de combatir la misma.

Sin embargo resulta interesante la participación social de Philip Morris respecto a cuestiones ambientales. En este caso la compañía ha resaltado la necesidad de mantener y conservar tres factores a los que califica de esenciales para el hombre... el agua, la comida y el suelo. Por obvias razones la campaña nunca menciona el aire... ¿acaso no es importante?

Yo me pregunto por cuanto tiempo podrán compañías como Philip Morris mantenerse en un mundo en el que la conciencia por la salud es cada vez más importante... sin duda alguna es un reto que dependerá de la eficacia en el manejo de sus relaciones públicas.