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¿Cómo se llega a este canal? Hay dos maneras principales, a través de distribuidores mayoristas o medio mayoristas o por rutas directas. Estas dos “alternativas” tienen sus ventajas dependiendo también del tipo específico de producto del que estemos hablando, por ejemplo si es un producto perecedero que requiere de condiciones especiales de manejo.
A pesar de que en su mayoría el autoservicio es en donde se concentran el 60% de las ventas de los productos de consumo masivo en nuestro país (Tendencias en México, ANTAD, 1998), el detalle llega a lugares en donde no es rentable poner un supermercado ya sea por la ubicación, la densidad poblacional, etc., además de que alcanza a consumidores de todos los niveles socioeconómicos (especialmente de niveles socioeconómicos populares).
Además de los "changarros" (a los que incluso nuestro Presidente le apuesta -aunque no se ve todavía nada claro-) tenemos un canal mas "formal" que son las tiendas de conveniencia tipo Oxxo y Super 7.
Este canal ha tenido un boom en los últimos años dado que son cadenas de tiendas que cuentan con facilidades que los changarros no poseen, como sistemas de refrigeración (usualmente los que el changarro posee son refrigeradores que algunos proveedores facilitan con la condición de que sólo se exhiban productos de sus marcas), un mayor catálogo de productos (de ahí el nombre de conveniencia), precios competitivos con el mismo canal (aunque no con el autoservicio dado que estas tiendas tienen precios superiores), cuentan también con publicidad y promociones específicas e incluso con ubicaciones estratégicas como zonas residenciales, gasolineras y casetas de cobro en el caso de carreteras.
Estas tiendas han sido una seria amenaza para los changarros dado que se calcula que por lo menos en Monterrey por cada Oxxo mueren alrededor de 5 changarros en promedio en el perímetro al que éste da servicio.
La buena noticia es que estas cadenas tienen penetración en ciudades importantes pero al igual que los autoservicios hay zonas en las que no les es rentable operar y el changarro sigue siendo el rey.
Para categorías como refrescos, bebidas, jugos y naranjadas, frituras, carnes frías, yoghurts, pan, galletas, leche, entre otras, este canal es de suma importancia por la penetración y volumen que éste representa, incluso hay compañías que tienen especializada la función en changarros y tienen personal encargado exclusivamente a crear apoyos y estrategias específicas para este canal, empezando a veces por una distribución directa (camionetas de la compañía que distribuyen el producto), apoyos especiales (desde exhibidores con cenefas, preciadores, refrigeradores, pósters, láminas, etc.), descuentos especiales y capacitación a vendedores.
Empresas como Bimbo, Gamesa, Sabritas, Pepsi, Lala, Sigma Alimentos y Danone (entre otras) tienen planes específicos como los antes mencionados. ¿Quién no ha ido a un changarro y visto un refrigerador de Coca Cola o Pepsi, un exhibidor de Bimbo o Gamesa o un póster de Sabritas?
Tendemos a pensar que es "sólo publicidad", pero detrás de una estrategia de detalle hay toda una máquina que le permite a la empresa medir la funcionalidad y rentabilidad de este canal.
Es particularmente difícil la situación de la empresa que no tiene distribución directa sino únicamente a través de distribuidores dado que la cadena para llegar al changarro es cada vez más larga.
Usualmente esta cadena empieza con el distribuidor mayorista, quien le vende a un medio mayorista, éste a su vez vende a diversos "corredores" (que usualmente son particulares que tienen una camioneta muchas veces sin refrigeración -no apropiado para empresas que deben cuidar su cadena de frío-) y ellos llegan al changarro.
Este es un modelo "promedio" dado que la cadena puede ser más o menos larga, pero ¿qué variables se ven afectadas en todo este manejo? Pues obviamente el precio, dado que el fabricante no tiene que cuidar solamente llegar a un precio competitivo al changarro sino también cuidar de ser competitivo a nivel rentabilidad por producto para cada eslabón, dado que al distribuidor y el resto de la cadena no le importa tanto el precio al que lo venda sino cuanto puede gravarse con la venta de dicho producto.
Otra variable es la cadena de frío (mantener una temperatura promedio desde que el producto sale de la planta hasta que llega a manos del consumidor final) en el caso de los productos perecederos como yoghurts, quesos o carnes frías, dado que, como mencioné anteriormente, los corredores no tienen en su mayoría transporte refrigerado ni hieleras en las cuales transportar el producto para garantizar su calidad; y, por último, (lo más crítico a mi parecer) el no tener una distribución directa afecta al proveedor en el control del canal, dado que no puede controlar su precio (si quiere poner una oferta no es posible trasladarla hasta el último consumidor dado que ese descuento seguramente se quedará en algún eslabón de la cadena), poner material punto de venta e incluso obtener retroalimentación directa del changarro que es el que lo conecta con el consumidor final.
El futuro de este formato de comercio en un país como el nuestro en el que todavía más del 50% de nuestra población es de nivel socioeconómico popular es muy prometedor, e incluso es un canal que apoya el desarrollo económico de las familias que deciden emprender un negocio a través de su "changarro". Sin embargo en las ciudades urbanas como Monterrey este canal se enfrenta ya con algunos problemas dado que en ciertas categorías el canal de autoservicios supera por mucho al de tradicionales (detalle).
Para darnos una idea, en la categoría de yoghurts líquidos por ejemplo, el mercado de autoservicios en Monterrey creció a razón de 25% (2001 vs 2000, Fuente: AC Nielsen Retail Index FM01), sin embargo tradicionales (que es la sumatoria de changarros más tiendas de conveniencia tipo Oxxo) prácticamente se mantiene con un crecimiento de apenas un 0.9% en el mismo periodo.
Esto no quiere decir que el detalle no sea ya un canal interesante en ciudades como Monterrey, dado que para el resultado en esta categoría en particular hay muchas otras variables que juegan, sin embargo es interesante ver como la concentración de changarros, la proliferación de tiendas de conveniencia y sobre todo el crecimiento de autoservicios en esta ciudad (tanto de la misma cadena como la incursión de nuevos jugadores como el exitoso HEB) han afectado incluso a la rentabilidad de ciertas categorías dado que a mayor oferta e igual demanda pues quien se afecta es el precio (entre otras variables).
De nada le sirve a una empresa tener un producto "ganador" si no tiene las estrategias adecuadas y específicas a cada canal de distribución. Es importante conocer no sólo los pormenores del canal sino la actividad que cada competidor tiene en el mismo para poder ofrecer un verdadero valor agregado que diferencie plenamente a nuestro producto del de nuestros "enemigos comerciales". En este caso especialización hace la diferencia.
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Ahí está el detalle
