Mercadotecnia a la mexicana

Mucho se habla de las teorías de mercadotecnia, de tendencias, de grandes ejemplos, de lo que hacen las compañías transnacionales con sus grandes departamentos de mercadotecnia llenos de gerentes de marca, asistentes, departamentos de investigación y de medios con grandes inversiones.

Pero la realidad de la gran mayoría de las empresas mexicanas, las cuales han ido creciendo con enfoques orientados hacia producción y ventas, es que apenas están conociendo la función de mercadotecnia y la importancia que ésta tiene en las decisiones estratégicas.

En mi experiencia personal me he encontrado con los dos lados de la moneda: inicié en una empresa mexicana que cree firmemente en la función de mercadotecnia y que año con año va incrementando su confianza reflejada en su presupuesto de inversión al mercado, que tiene un gran enfoque comercial, que ha logrado tener una penetración importante a nivel nacional e incluso en mercados extranjeros y ha visto incrementada de manera importante su participación de mercado en los últimos años gracias a la inversión en recursos en el área de mercadotecnia.

Y me ha tocado vivir en la empresa grande - gracias a su fuerza de venta y su "estrategia" basada únicamente en la variable precio -, también mexicana, pero que cuenta con nulo posicionamiento de marcas en el mercado debido a que carece de una estrategia de mercadotecnia real y se ocupa de tener los típicos bomberazos.

Creo que la realidad de la mayoría de los profesionales que nos dedicamos a mercadotecnia nos topamos con que la mayoría de las empresas mexicanas se manejan bajo el segundo enfoque. Sin embargo es importante convencer que los enfoques de precio y costos no son suficientes contra los monstruos que se enfrentan en el anaquel, sobre todo en el mercado de bienes de consumo masivo.

Este mercado es particularmente difícil dado que las empresas se dan cuenta que la labor en piso de venta ya no es suficiente para lograr tener una penetración adecuada y contar con la preferencia del consumidor, y con frecuencia se ven las caras preocupadas de los directores (con un staff reducido a producción, compras, administración y ventas) que se topan con conceptos como posicionamiento, inversión publicitaria, eficiencia, penetración e investigación.

¿Qué hacer para lograr que estas personas crean en las áreas de mercadotecnia como un departamento que es rentable y no sólo como un gasto? Es el reto al que yo me he enfrentado y no es una problemática aislada, sé que muchos de los profesionales de esta apasionante carrera se enfrentan diariamente a esto.

Creo que lo primero es que nosotros mismos tengamos la certeza de lo que un departamento de mercadotecnia debe ser: el departamento de mercadotecnia debe ser antes que nada el departamento generador de riqueza para la compañía, esto es, hay miles de empresas que producen y venden, pero aquellas que realmente conocen a fondo su mercado, estudian tendencias y hacen estrategias de mediano y largo plazo que los lleven a tener una situación competitiva adecuada son pocas y menos si hablamos de las mexicanas.

Las inversiones en publicidad e investigación se consideran como gastos y no como lo que son, inversiones que redituarán a la empresa en la base de sus estrategias de éxito a largo plazo.

La reputación de gastos desgraciadamente la han propiciado los malos manejos de la información, por ejemplo, el publicitarse no significa únicamente pautar un spot o poner un panorámico, sino hacer una estrategia con información adecuada y conscientes de que día con día nos enfrentamos a un consumidor informado y pensante.

El hablar de este tema es como pelar una cebolla, entre más capas se quitan más capas se encuentran y con cada capa la dirección llora porque lo único que ve son inversiones, sin considerar el sabor que le dará al platillo este ingrediente.

Definitivamente creo que es de vital importancia una campaña con las empresas mexicanas de la importancia que tiene nuestra profesión, sobre todo porque el enfoque de muchas de ellas es que es un área que puede establecerse al vapor con personal que se capacite en un curso de "Mercadotecnia para no Mercadotecnistas", cursos que cabe destacar apoyo totalmente porque nos ayudan al objetivo principal, pero es importante seguir generando fuentes de trabajo para verdaderos profesionales de esta carrera los cuales abundan en la actualidad (el promedio de graduados de esta carrera en el ITESM Campus Monterrey, semestre con semestre es de entre 100 y 160).

Pero aún más importante que esto es el que dejemos de ver nuestra profesión como aquella en la que únicamente puede ejercerse en grandes ciudades, sino ver el inmenso mercado que se tiene en ciudades fuera de dichas metrópolis en las que a manera de asesorías pueden desarrollarse empresas actualmente pequeñas pero que en un futuro pueden llegar a ser empresas realmente competitivas si se diseñan las estrategias adecuadas.

Creo, bajo este enfoque, que tenemos una gran responsabilidad ya que aceptar ser generadores de la riqueza de las compañías nos compromete a ser profesionales que contribuyan fuertemente a la generación de la riqueza de nuestro país.