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Creo que tenemos un problema serio entre estos dos departamentos en parte porque hemos desvirtuado (y lo digo tristemente) la actividad de mercadotecnia.
Como mencioné en un artículo anterior (Mercadotecnia a la Mexicana), el departamento de mercadotecnia se considera el departamento "fresa" de las empresas, en el que ponen al sobrino o la hija del dueño para que haga sus caprichos, pero él o ella jamás se toma la molestia de ir a conocer en realidad el mercado porque le es más cómodo recibir los reportes de ventas y sacar conclusiones netamente subjetivas dado que el número por sí solo no dice nada. Lo que habla es el mercado y a menos que gastemos las suelas y nos arremanguemos el saco jamás vamos a entender su verdadero significado.
¿Cuántas son las empresas que sacan a sus ejecutivos de mercadotecnia al campo? ¿Cuántos gerentes de mercadotecnia han sido vendedores, negociadores o han estado siquiera cerca de sus clientes, fuera de la teoría de Kotler? ¿Cuántos estudiantes de la carrera de mercadotecnia han tomado más de 2 ó 3 materias de ventas a lo largo de su carrera? Me atrevo de decir que muy pocos.
En cuanto a los dos primeros cuestionamientos yo me he encontrado con muchos gerentes y ejecutivos de mercadotecnia que salen a ver clientes y lo único que hacen es entorpecer la labor de ventas porque ni siquiera saben negociar o porque lo único que hacen al ir con el cliente es ofrecerle apoyos que nunca llegan (publicidad, promociones), siendo que de lo que ellos están ávidos son de estrategias coherentes y efectivas para poder eficientar los esfuerzos de ventas.
En los puestos de mercadotecnia (sobre todo en gerencias) me he encontrado con gente que no tiene ni siquiera la preparación básica de ventas y a veces ni de mercadotecnia, hay ingenieros, contadores y hasta dentistas en este ramo y por mucha que sea la habilidad innata de estas personas para poder negociar, se necesita mucho más que eso para poder digerir y analizar la información que se tiene y convertirla en estrategias.
En este aspecto el único afectado es la empresa misma, dado que al tener un desfile de gente que va con ventas a visitar a su cliente y que no concluye nada lo único que logra es hacer que la empresa pierda credibilidad ante los ojos de este y que se fracture aún más la relación entre ambos departamentos.
En cuanto al tercer cuestionamiento (estudiantes) yo que soy egresada de la carrera de mercadotecnia del ITESM llevé únicamente 3 clases orientadas a ventas, con libros gringos de las cuales lo único que aprendí es que hay que negociar para ganar-ganar y que hay que lograr relaciones a largo plazo con los clientes ¿es ésta suficiente preparación para poder desempeñar plenamente la labor de mercadotecnia?
Definitivamente no. Creo que a los alumnos debe preparárseles en ventas con talleres prácticos, así como los mandan a la calle a hacer encuestas para sensibilizarse en cuanto a la actividad del investigador de mercados, deben de darse talleres de ventas en los que salgan a vender, en los que valoren la profesión (porque lo es) del vendedor y las habilidades que se requieren.
Recuerdo perfectamente que estos cursos eran los más "despreciados" de la carrera, y todo porque los mercadotecnistas pensamos que ventas cualquiera puede desempeñarlo o que es una profesión vergonzosa en la que solamente están personas que fracasaron en sus carreras o que ni siquiera estudiaron una y no les quedó otra que dedicarse a esto, NO ES CIERTO SEÑORES, la carrera de ventas requiere de preparación, de visión de inteligencia y sobre todo de talento para poder realizarse. Dicen que el vendedor nace, pero yo creo que también puede hacerse con la debida preparación y dándole la importancia que merece.
En lo personal me ofende que cuando digo que soy mercadotecnista me digan que soy "publicista" porque sólo es una parte de mi carrera, pero hay mucha gente a la que le ofende que le digan que al ser mercadotecnista está en ventas y yo creo que no hay cosa más cierta que esa.
Nuestra responsabilidad como mercadotecnia es conocer aún más que ventas el mercado; es salir a la calle, gastar la suela y arremangarse el saco para palpar de cerca esos números preciosos de Nielsen que nos llegan cada bimestre. Es saber analizar y poder identificar (apoyados con experiencia en el campo) los puntos críticos que debemos considerar para tomar decisiones ágiles y efectivas. Es comprender junto con la información de ventas, nuestras propias investigaciones con consumidor final y los comentarios directos de la gente que recabemos al visitar el mercado, cuál debe ser la estrategia a seguir y plasmarla no sólo en un documento de powerpoint sino ser coherentes para poder llevarla a cabo en el campo, ya que si no, en papel, sólo se quedan como buenos deseos.
Pasándonos a lado de ventas también hay sus bemoles, el vendedor usualmente se orienta únicamente a sus resultados y del 100% de su tiempo dedica 98% a vender y 2% a planear. La venta también requiere de planeación, requiere de visión a largo plazo y de uniformar y moldear estos esfuerzos para que se cumplan los objetivos de le empresa, no sólo los de ventas.
A veces si hay estrategias coherentes por parte de dirección y mercadotecnia, pero usualmente la gente de ventas es la que presenta más resistencia al cambio y ellos mismos luchan porque las cosas sigan como hasta entonces de manera que no deban cambiar sus rutinas ni sus propias "estrategias", esto es igual de dañino para la empresa, porque a los primeros que se debe saber venderle es a ventas, y si en esto la empresa no tiene éxito todos sus esfuerzos serán un rotundo fracaso.
Mercadotecnia usualmente busca innovar, lograr que sus productos se diferencien, pero en esto utilizamos el menos común de los sentidos, EL SENTIDO COMÚN, no hay que tratar de inventar el hilo negro, la estrategia de ser seguidor del líder no siempre es mala, e incluso hay empresas que son muy exitosas siguiendo este principio (ser el "me too") aunque definitivamente se deben buscar las ventajas competitivas que soporten la esencia de la empresa.
Sin embargo en un país como México en el que tenemos una población con un poder adquisitivo irrisorio, las ventajas competitivas de los productos basadas puramente en tecnología no siempre tienen éxito debido a que el consumidor del mercado masivo no puede pagar esta ventaja, no es que no lo quiera, sino que no está a su alcance poder adquirirlo, por esto es que ventas busca productos de volumen, más que de margen, dado que debemos adecuarnos al entorno que tenemos y la situación económica usualmente es nuestra peor enemiga. Esto nos lleva a requerir no tanto de estrategias de producto sino de estrategias comerciales.
A lo largo de los años la orientación de las empresas ha cambiado: de orientación a la producción (en épocas de la Revolución Industrial) a orientación a ventas y después orientación al mercado. Creo que el que la dirección y quienes toman las decisiones estratégicas de la empresa se basen únicamente en lo que dicen los libros los hacen vivir en la falacia de que las decisiones que se tomen deben estar orientadas al mercado ¿por qué digo falacia? Sencillo, porque en México señores, en la práctica, todavía estamos orientados a ventas.
Me ha pasado que las decisiones que se toman "orientadas al mercado" son totalmente inoperantes porque no se tiene la infraestructura para poder realizarlas, y que los planes de mercadotecnia que se hacen, se quedan, como mencioné anteriormente, sólo en bueno deseos.
Creo que se requiere de un trabajo arduo para hacer sinergia en estas dos áreas, se requieren profesionistas preparados, pero sobre todo se requiere claridad en cuanto al papel que deben jugar estos departamentos en la empresa.
Es labor de la dirección de la empresa ser claros en sus objetivos y, buscando lograrlos, crear la estructura adecuada para poder lograrlos. El éxito de una empresa está en la dirección de estas dos áreas, una dirección comercial debe tener bajo su cargo tanto la parte logística como estas dos áreas para poder instrumentar estrategias que de otra manera se volverán inoperantes y lo más importante, nunca hay que perder de vista donde estamos parados, de otra manera estaremos construyendo castillos en el aire que a la larga se caerán incluso con una nube.
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Ventas vs marketing
