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Aunque los .com encabezan la lista, todas las empresas que no apliquen el marketing 1x1 tendrán pocas posibilidades de triunfar en la economía del nuevo milenio.
Anteriormente, la comunicación de proveedores con sus clientes era sólo a través de la publicidad, con campañas agresivas en distintos medios de comunicación masivos y dirigidos como la televisión y las revistas, respectivamente.
Pero esta forma de mantener contacto con los clientes no permite establecer un diálogo; y el Internet ha superado los atributos de casi cualquier medio al ofrecer tanto la posibilidad de establecer una relación personalizada con cada cliente, como la optimización del presupuesto gracias a las economías de escala.
Para los .com es obligado... pero para todas las empresas es una gran área de oportunidad el desarrollar un sistema de personalización. Hace tiempo leí sobre una cadena de boutiques de ropa para caballero, que implantó una interesante práctica de personalización en toda la organización. Cada sucursal de esta firma (al igual que hacen las franquicias de McDonald's para preparar y surtir sus pedidos, por ejemplo) respeta un procedimiento de atención al cliente.
Este sistema está soportado por tecnología; sin ella la alimentación, mantenimiento y actualización de información sobre cada cliente, no sería posible. Parte del procedimiento establecido en esta cadena es que el gerente de cada boutique recuerde el nombre de cada uno de sus clientes y les ofrezca una bienvenida cada vez que visiten la tienda.
Mientras el cliente pasea por el establecimiento y es atendido por el vendedor, el gerente localiza información particular en su servidor y la despliega en pantalla. Puede ver datos valiosísimos como el historial del cliente para detectar patrones de compra que le ayuden a presentarle productos que sean de su interés; incluyendo camisas y corbatas de sus colores favoritos, coordinados de la marca de su preferencia y en su talla, todo esto sin tener que preguntarle qué desea.
Lo mismo aplica para los .com, con la diferencia de que el contacto personal con el cliente sólo es posible si se implanta un sistema específico que incluya: identificación, interacción, diferenciación, seguimiento y personalización, todo soportado por tecnología de información de la mejor calidad para conseguir que el contacto sea perdurable tanto en el momento preciso de acceso al sitio, como a largo plazo en la relación.
Temas como seguridad, autenticación, filtrado, aprendizaje, son intrínsecos a la personalización. La tecnología que se elija debe ser capaz al menos, de garantizar al usuario protección contra piratas, así como de identificarlo mediante el almacenamiento y procesamiento de sus datos y de proporcionarle información en tiempo y forma. Es así como el marketing de hoy y la tecnología, se han convertido en aliados inseparables.
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