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Opiniómetro: el primer encuestador computarizado
El otro día me platicaba una amiga que también es mercadotecnista, que tocó a la puerta de su casa una señorita para aplicarle un cuestionario. Los mercadotecnistas nos sentimos obligados a cooperar con este tipo de iniciativas por obvias razones, así que mi amiga le dijo que con gusto respondería a sus preguntas, pero que por favor le indicara anticipadamente el tiempo aproximado de respuesta. La señorita le dijo que máximo le llevaría unos cinco minutos, así que mi amiga se dispuso a la entrevista.
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E n pocos minutos llegaron a la página número dos del formato, y mi amiga observó que aún faltaban varias páginas más. De pronto, la señorita encuestadora le dio las gracias por haber participado y mi amiga le preguntó que qué haría con el resto de las páginas que contenía el cuestionario. A tan precisa pregunta, la señorita le dijo abiertamente que ella “se encargaría”, que las contestaría por su propia cuenta.
Me pareció importante incluir esta anécdota a manera de introducción en este artículo, así como la reflexión de mi amiga sobre el desperdicio de las grandes inversiones que se hacen en investigación de mercados, cuando la aplicación de los cuestionarios cae en manos de entrevistadores poco profesionales que sólo piensan en entregar formatos contestados sin importarles la veracidad de la información que están otorgando.
Para abatir la desinformación y desvirtúo de los estudios de mercado, ahora los mercadólogos contamos con un nuevo sistema de recolección y procesamiento de datos de mercado, llamado Opiniómetro. Este sistema es nuevo en México, más se encuentra presente en otros 17 países desde hace algunos años. Consta de un aparato electrónico con módem, que se programa con el cuestionario y almacena la información; así como con un software que vía módem 'jala' la información, la procesa y emite resultados sobre tendencias de mercado, o analiza cruce de variables.
Aunque no es técnicamente la herramienta más sofisticada en estadística aplicada a la Mercadotecnia, el Opiniómetro sí es un producto/sistema que ayuda en mucho a medir los índices reales de satisfacción del cliente, pues es anónimo, el cliente contesta directamente en el aparato con lo que se reduce en mucho el rango de error, y su procesamiento no tarda más de 24 horas. Como referencia comparativa, los métodos tradicionales de levantamiento y procesamiento de encuestas pueden tardar desde 15 días hasta meses.
De esta forma, Opiniómetro permite monitorear diariamente la opinión del consumidor en el punto de venta, emitiendo información valiosísima para la toma de decisiones de negocio.
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