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Viajamos a San Diego, Ca. para reunirnos con directivos de distintos museos e instituciones turísticas de la zona, quienes compartieron con nosotros algo de su expertise en beneficio del proyecto. En particular, me llamó la atención la ponencia del director de marketing de lo que seria el equivalente a la Oficina de Convenciones y Visitantes de Monterrey, allá en San Diego; nos comentó las estrategias que le han dado mejor resultado en su propósito de promocionar a San Diego como un centro cultural y artístico importante de California, a lo largo de E.U.A.
Por su parte, su homóloga en el Museo de Historia Natural de San Diego, aportó también interesantes ideas que en su experiencia de numerosos años en la cultura, han ayudado a incrementar tanto la afluencia de visitantes a los recintos, como los ingresos necesarios para su operación y mantenimiento.
Dell dice que "...la gente quiere comprar souvenirs, comer y divertirse", esto por supuesto, como complemento de su experiencia cultural al visitar un museo. Es increíble observar como nuestros vecinos del norte sacan provecho de cada detalle. Por un lado, cuentan al menos con 1 ó 2 tiendas de souvenirs en cada museo; cada tienda ofrece tanto artículos de línea o permanentes, como otros directamente relacionados con la exhibición en turno.
La variedad de artículos es otro motivo de asombro. En Mingei, el museo de arte que se encuentra en Balboa Park, uno puede encontrar artesanías de distintas partes del mundo incluyendo por supuesto alebrijes, barro negro y otros productos de nuestro país; también se encuentran ahí souvenirs propios del museo con distintos temas.
En las tiendas del Museo de Historia Natural se venden desde esqueletos de dinosaurios para armar, hasta 'casas' para insectos que los niños pueden usar para hospedar los productos de sus cacerías por el jardín. Esto pasando por supuesto por las típicas t-shirts, gorras, tazas, llaveros y demás artículos impresos con motivos propios del lugar.
La difusión es otro elemento indispensable para incrementar el número de visitantes a un museo. Para los estrategas de marketing en San Diego, no basta la publicidad masiva; utilizan medios directos y alianzas con empresas y otras instituciones. Por ejemplo, realizan campañas semestrales de correo directo a los tarjeta-habientes de American Express, informándoles del programa artístico-cultural de todo San Diego. Así, han logrado posicionar a esta ciudad ya no sólo como la sede de uno de los zoológicos más famosos del mundo -San Diego Zoo-, sino como la meca artístico-cultural del sur de los Estados Unidos.
Este equipo de mercadólogos contacta a los jefes de recursos humanos de empresas grandes y medianas para darles a conocer los programas y así lograr que incluyan en sus itinerarios de los viajes que realizan a San Diego con motivo de convenciones o reuniones de negocios, visitas a los museos y teatros de la localidad.
Otro factor importante en sus planes de marketing es el contenido permanente e itinerante de los centros culturales y museos. Dell comentó que en uno de los parques culturales donde trabajó anteriormente, logró duplicar la afluencia de visitantes instalando un precioso mariposario que por supuesto, era un proyecto permanente del lugar.
En el Museo del Hombre estaba en exhibición entre otras colecciones, una de instrumentos de tortura de la época de la inquisición, que sinceramente, no me interesó ver en lo absoluto. No puedo entender ni quiero ver los métodos que personas utilizaron para hacer sufrir a otros seres humanos. Sin embargo, esta exposición ya estuvo en Monterrey, y según supe, generó en el Museo del Obispado tres veces más visitantes de lo que normalmente se registra en el recinto. A mí me parece que el morbo es otro motivo de interés para la gente... Porque si se tratara de gente que regularmente visita el museo para cultivarse, pues no diría eso, pero a esa exposición fueron muchas personas que en su vida se paran en un museo. En fin, cada quien.
La verdad es que la visita a San Diego resultó muy productiva para el proyecto y como experiencia personal también. Nos atendieron de maravilla y tuve el gusto de escuchar a una científica mexicana -investigadora del Museo de Historia Natural que estuvo en el foro, decirme que se sentía orgullosa cada vez que mexicanos bien organizados y profesionales como nosotros (ella lo dijo) visitaban E.U.A.
Creo que en México no es suficiente la difusión que se hace alrededor de las exposiciones, que de por sí es muy pobre. A la mayoría de los mexicanos nos hace falta que nos eduque la gente de los museos para apreciar la riqueza que podemos encontrar en esos espacios culturales. Deberían unirse en alianza los museos, los centros de arte y el sector turismo de una ciudad, para promover local y nacionalmente sus colecciones y exhibiciones itinerantes. Podría implementarse la 'cruzada del arte' en cada ciudad, para atraer creativamente con marketing a gran parte de la población y propiciar que encuentre en la cultura y el arte, un medio de entretenimiento y de crecimiento personal.
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El marketing como propulsor de la cultura y el arte
