Como oír a los clientes

El corazón de cualquier estrategia para administrar satisfacción de clientes es la habilidad de escuchar al cliente. Existen cinco grandes categorías que las empresas pueden utilizar para lograrlo.

Índices de satisfacción de clientes: Encuestar a los clientes acerca de su nivel de satisfacción y graficar los resultados puede ayudar a los administradores a entender que tan satisfechos o insatisfechos están sus clientes. El hecho que los índices sean cuantitativos permiten ser comparables entre diferentes períodos de tiempo, zonas y unidades de negocio.

Retroalimentación: Comentarios de clientes, inconformidades, dudas, etc. caen en esta categoría. Una empresa no puede iniciar una estrategia de recuperación si no tiene implementado un procedimiento de retroalimentación de sus clientes y no incentiva esta acción.

Investigación de mercados: A pesar que las empresas invierten cantidades importantes en esta área, a menudo pasan por alto dos puntos críticos de entendimiento de los clientes: cuándo inician actividad como clientes y cuándo abandonan la empresa.

En la primera etapa es importante entender ¿Cómo supo el cliente de nosotros? o ¿Qué influyó para que su decisión de compra se orientara a nosotros?

En la segunda etapa es absolutamente crítico entender el por qué un cliente deserta. Obtener esta información requiere un alto grado de habilidad y sensibilidad porque la mayoría de los clientes dirán que fue el precio o cualquier otro componente básico para evitar discutir la verdadera razón de abandono.

El obtener información de los clientes que se van es importante por dos razones: (a) aislar aquellos atributos del producto o servicio que son causa de que el cliente abandone y (b) hacer un último intento de retención -el 35% de los clientes sometidos a este proceso optan por continuar con la empresa-.

Personal de línea: Los empleados que tienen contacto directo con el cliente pueden ser un excelente puente de comunicación. Para tomar ventaja completa de esta fuente es importante entrenarlos para escuchar de una manera efectiva y para hacer el primer intento de corregir cuando el cliente tiene una mala experiencia. También deben tener un proceso para capturar la información y que ésta esté disponible para el resto de la organización.

Actividades estratégicas: Algunas empresas llegan a extremos para involucrar al cliente en cada nivel de negocio: hacen coincidir grupos demográficos entre clientes y empleados que los atienden; invitan a grupos selectos de clientes para que evalúen a personal de línea antes de contratarlos; invitan a clientes al desarrollo de nuevos productos o servicios, etc.

Usando la información del nivel de satisfacción del cliente.

La información relativa a la satisfacción del cliente puede ser un barómetro de que tan bien está la empresa sirviendo a sus clientes. Esta información sirve también para descubrir qué es lo que tiene que hacer una empresa para incrementar el nivel de satisfacción hasta que la mayoría de sus clientes se encuentren totalmente satisfechos.

Los pasos que hay que dar para conseguir la administración de los esfuerzos de retención de clientes basados en indicadores de lealtad son:
1. Lograr que el proceso de medición de la satisfacción del cliente y la lealtad del mismo sean una prioridad asegurándose que el proceso no permita ambigüedades, sea consistente, general y sea posible capturar y almacenar la información de manera individual.
2. Elaborar gráficas de control.
3. Determinar las estrategias para incrementar el indicador de satisfacción del cliente.

Algunas de las acciones que se pueden iniciar basándose en el indicador de satisfacción son:
· Insatisfacción: Entregar los elementos básicos que conforman el producto o servicio tal como los entregaría cualquiera otra organización de la industria.
· Neutral: (a) Proporcionar un adecuado rango de servicios de soporte. (b) Desarrollar servicios proactivos de recuperación para corregir cuando algo esté mal.
· Satisfacción: Entender y entregar resultados en términos del cliente

Una descripción de los clientes asociados al nivel de satisfacción es:
· Insatisfecho: Un cliente insatisfecho probablemente ha tenido problemas con el núcleo de valor del producto o servicio que ofrece la empresa. Éste es un cliente desleal. Núcleo de valor: Elementos básicos que un cliente espera que cualquiera en la industria sea capaz de proporcionar.
· Neutral: Un cliente neutral está probablemente contento con los productos o servicios básicos, pero le gustaría recibir de manera consistente un conjunto de servicios de soporte. Este cliente fácilmente se cambia a la competencia. Servicios de Soporte: Elementos que consiguen que el producto o servicio principal sea más fácil de usar o más efectivo.
· Satisfecho: Un cliente satisfecho típicamente cree que la empresa supera a otras en entender y orientarse a sus preferencias personales, valores, necesidades o problemas. Este es un cliente leal.