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S abemos que después de cierta cantidad de cucharadas de azúcar en el agua, se llega a su saturación, y desde ahí, por más endulzante que le incorporemos, no podremos disolverlo más, sólo desperdiciaremos el azúcar. Este ejemplo físico nos sirve para visualizar la siguiente pregunta: ¿Con cuánta publicidad (o inversión de medios) se llega a la saturación?
¿Cuándo será el momento de decir, por parte de las empresas anunciantes, hasta este spot de radio, o comercial de televisión hemos llegado a la optimización de la campaña y lo demás es desperdicio? ¿Qué tanto es el límite de la inversión, desde el punto de vista recordación de marca?
Normalmente en las empresas anunciantes, primero se define un presupuesto publicitario anual, antes de saber siquiera los conceptos de campaña, o los productos que se promocionarían, de entre la gama.
El definir una cantidad de inversión previa para cada medio, va mucho en función de una serie de valores que entran en juego: el tipo de producto, el conocimiento previo del consumidor de este producto, o de las bondades del mismo, la cantidad y calidad de la publicidad que la competencia de este producto ofrece a la audiencia, el tipo de medio, el impacto creativo de la campaña, entre otras cosas.
Todas estas variables entran a una licuadora, y el resultado es una campaña publicitaria que requerirá, para su difusión, una inversión de medios, que será, en la mayoría de los casos, la mayor parte del costo del proyecto, por lo que su definición y cantidad deberá ser una decisión muy cuidadosa.
La estrategia de campaña debe de analizar el medio preciso, pero también el énfasis presupuestal, y no sólo para evitar quedar desbordados, sino también tener cuidado de quedar insípidos. (¿Se imaginarían lo fracasado que sería una campaña de Wonderbra en radio, en lugar de carteleras?, o ¿Una campaña como Sección Amarilla sí funciona, pero con poca inversión?)
La mejor mezcla de inversión en medios masivos, y sobre todo, la cantidad exacta para evitar desperdiciar recursos es un tema que se convierte en el reto de los publicistas, y sin embargo, podemos seguir viendo casos de errores en su aplicación.
Un ejemplo claro de desperdicio de recursos son aquellos comerciales televisados por el canal 5 de la mueblería K2, transmitidos a todo el país por años, cuando sólo se cuenta con tiendas en México y Guadalajara.
Otro es los anuncios de la harina de maíz Maseca, publicados en el Aeropuerto, o también las cartulinas de Armor All para el cuidado de su auto, publicados en el interior de los vagones del Metro, plagados de peatones que pudieran aspirar a ponerse el Armor All sólo en el cabello porque no tienen auto.
Las fallas en la decisión de medios, no sólo se centran en la diferencia de la orientación estratégica del producto con el segmento de mercado del medio, sino en la cantidad.
Me tocó ver en los cortos de una película en el cine, un solo comercial de la Universidad Virtual del Tec de Monterrey. Comercial que quise que en alguna otra ocasión se repitiera, porque la sobreactuación de sus personajes me pareció fatal y digna de todo un tratado, pero no. Para castigar mi morbo, sólo esa vez salió ante mis ojos, y ante los ojos de la gente a la que le he preguntado, por lo que la pauta fue pobre (¿O tal vez generosa?).
Y en otros casos que quisiera que la pauta sea escasa para evitar tanto aturdimiento mental y sobresaturación publicitaria. Para esto, tenemos los ejemplos de los "Famsa-regalazos" de una conocida mueblería de Monterrey.
El definir, hasta cuándo cortar una campaña es un poco trabajar bajo la prueba y el error, y un poco análisis de la historia reciente.
La receta de la cantidad de inversión, no es una fórmula matemática que como receta de cocina nos dará una inversión exacta, pero tampoco es un sentimiento de "melate" que nos vamos hasta octubre, porque si fuera sólo hasta agosto "se me hace" muy poquito.
Ahora bien, medir basados en encuestas, justo en medio de la campaña con el fin de obtener resultados para su aplicación inmediata es ilógico, porque ya para cuando arranca la campaña, el publicista ya contrató los planes franceses de radio, y la inversión anual de televisoras, contratos con carteleras, y demás. Por lo que, por más que quiera frenar el tren, éste ya arrancó, y detenerlo sería casi imposible (Lo más que se puede negociar es el Publicista es el Carry Over para transmitirlo el siguiente año).
Lo que sí puede hacer el publicista para optimizar los recursos es medir niveles de recordación de campaña, y establecer una bitácora que de manera científica mida las variables, y defina con cuanta inversión se logran los objetivos, para aplicar al siguiente año.
Una empresa de cualquier giro, está realmente inventando la forma de hacer mercadotecnia y publicidad en su particular caso, en su país y época, y sobre todo, estará basado en su propia experiencia, y para ello deberá de realizar los documentos y bitácoras que le permitan tomar las decisiones más precisas. No debe perder el piso y poner estacas en el piso (SITG, Stake In The Gard).
Esto es mucho más efectivo que consultar libros e investigaciones de autores lejanos, en tiempos lejanos (dos años para atrás ya es lejano), realizados con consumidores lejanos.
El resumen de este artículo es: documenta en base a tu experiencia, y reorienta.
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¿Hasta dónde cortar la campaña?
