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Es a quien se debe comunicar de manera directa y con las características que el "brief" lo requiere. El segundo jefe es quien los contrata, en la empresa, que tiene más vocación de publicista o mercadólogo, que de otra cosa, y que en ocasiones comparte en una primera instancia los objetivos de la agencia creativa, aunque en otras ocasiones no va muy de acuerdo con el desenvolvimiento creativo.
Es más conservador, que la agencia por el respeto que le tiene a la marca, y en ocasiones trata de ser cauto. Es el que más sabe de un producto y de publicidad (en una sola persona), pero posiblemente el no sea totalmente experto en las dos materias, sobre todo, porque tal vez su información del producto sea desde el punto de vista de fábrica, y no de consumidor, y porque su información del consumidor, sea desde el punto de vista de fábrica, no tanto del mercado.
El tercer jefe que tienen las agencias es quien libera el presupuesto para la campaña y por consiguiente para la agencia, que es el director de la empresa contratante, o en ocasiones el director comercial o de Mercadotecnia. Por diferencia de edades, por exhibición ante el consejo de Administración, o por simple afán de ser conservador siguiendo su convicción, es este, el cliente con el que más batallan en las agencias en comunicar su estrategia, dada la diferencia de puntos de vista, entre la simpleza de un consumidor que en determinado momento, se pudiera, sin ofender, hasta reír de la marca, y por otra parte, el inflexible director de la empresa que dentro de una estrategia mal aplicada, va en juego su reputación y carrera profesional, todo esto causado por una campaña que pudiera parecer simplona sin necesariamente serlo.
Desafortunadamente aquí es donde podemos aplicar la tradicional frase "No soy monedita de oro, para a todos caerle bien", y es precisamente donde una campaña publicitaria, que puede ser altamente exitosa para el consumidor final, no necesariamente pasa la prueba inicial, al no ser la más cómoda campaña para un director, o gerente de mercadotecnia.
Esto sucede también en sentido inverso: cuando una alternativa de campaña gusta mucho al consejo directivo, pero ante la audiencia general pudiera ser algo plano, apaisado, tristemente aburrido y sin efecto, incluso hasta soberbio y sangrón.
Este artículo no pretende dar "tips" a las agencias de publicidad para saber como sortear mejor estas situaciones, sino va más bien, dirigido a quienes están dentro de la empresa, en las áreas de mercadotecnia y publicidad, y pueda exhortarlos a que tengan un poco más de confianza en la estrategia del publicista de la agencia, quien en afán de no perder una cuenta, y de no contravenir a los comentarios de su cliente, es capaz en ocasiones de cambiar su estratega y entrar al tentador mundo de las campañas planas, aburridas y no efectivas a cambio de conservar la codiciada cuenta.
Hay que tener la confianza en los cirujanos que nos van a operar, ellos saben más que nosotros de medicina. En cambio, en esto de la publicidad, como estamos expuestos, todos, desde pequeños a los comerciales de televisión, radio y de todo tipo, nos sentimos con autoridad de ser creativos, sin comprender si quiera el mundo de la comunicación publicitaria.
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Los tres jefes de las agencias
