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Los sesgos de las sesiones de grupo
Las sesiones cualitativas, o mejor conocidas en el mundo de la mercadotecnia como Sesiones de Grupo, son investigaciones muy necesarias donde las empresas que deseen lanzar algo al mercado, llámese un producto, una campaña publicitaria, o un empaque de un producto viejo, requieren del consejo de los usuarios, para determinar los aspectos finales.
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Para esto, antes de sacarlo al aire, se requiere de los "focus groups" y de la orientación de los mismos consumidores que fríos, y sin saber del proceso de producción de determinado producto, dan el punto de vista más valioso, en este proyecto, que es el del consumidor. Este es el principio de escuchar al cliente, y hacer las mejoras necesarias para que este lo conozca, compre, lo consuma, lo recomiende.
Estas sesiones, se entiende que al no ser cuantitativas, sino cualitativas, no tienen la validez estadística que cualquier investigador numérico pudiera aspirar tener, y puesto que no se busca una validez estadística, sino indicaciones y señales cualitativas, su aplicación es perfecta para el fin de la búsqueda de las cualidades del producto. Sin embargo, en ella se puede incurrir a cierto sesgo, por lo que la aplicación de esta investigación debe estar dirigida por un autentico profesional, un psicólogo de los consumidores para desprender de ahí la realidad y extrapolarla a la exhibición en el anaquel.
Uno de los aspectos que tienen las sesiones de grupo y que se deben cuidar es que, quienes acuden a ella, aunque son consumidores comunes y corrientes, y son quienes no conocen la parte intrínseca de los productos, suelen ser bien atendidos en las salas climatizadas, cómodas y confortables, ya que les ofrecen algunos aperitivos, en ocasiones, hasta comida, una buena bebida, están a veces forzados a decir algo, y a analizar más allá de lo que el simple usuario profundice comercialmente en un anaquel, que es un análisis superficial.
Ellos no, en ocasiones se vuelven creativos, y hasta publicistas, desarrolladores de empaques y tratan de modificar las estrategias por reciprocidad, por el buen trato recibido, por el alto nivel de atención y reconocimiento del grupo y a veces por el debate que en esas sesiones se puede presentar, y en ocasiones, por el deseo de trascendencia, en donde, cuando este producto salga al mercado, se desee ver mi opinión, reflejada en él. La habilidad del entrevistador, será la determinante del éxito o fracaso de esa sesión, haciendo que este tipo de sesgos sean superados, y se saque de la textura de la conversación, los matices que realmente son los trascendentes.
Las sesiones de Grupo son un extraordinario complemento de las sesiones cuantitativas. En ellas se ofrecen un ángulo de cualidad, y un ángulo de enfoque que nos permite a nosotros como empresa, sacudirnos la ceguera de taller en la cual vivimos, nos hace que escuchemos al cliente, pero, insisto, mucho depende de la habilidad del psicólogo para sacar el extracto de la información que una empresa, producto, estrategia necesita.
La fuerza de las agencias que ofrecen estudios cualitativos estriba en la habilidad de su entrevistador, considérelo antes de tomar una decisión en ese sentido.
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