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Entre mayor es la integración comercial, financiera y política, los países europeos reafirman sus valores regionales y sus diferencias culturales. No debemos soslayar que en un área geográfica compacta, como es la Europa del Oeste, coexisten pueblos de diverso origen étnico y cultural, con tradiciones muy particulares.
La integración que hoy se está dando, además de ser intangible, también es física debido al gran desarrollo de los medios de transporte, que han compactado fronteras.
Esta incongruencia aparente, de integración y a la vez de reafirmación de la diversidad, adquiere lógica si comprendemos que existen “valores representativos de identidad” y “valores operativos de conducta”.
La integración absoluta representaría la pérdida de arraigo, y con ello, la desaparición de la identidad. Por ello, el resurgimiento del sentimiento de pertenencia, del patriotismo y del orgullo por las tradiciones, historia y cultura seguramente se consolidará en la misma medida en que la presión hacia la globalización se fortalezca. Podremos esperar conductas y hábitos de consumo globales, pero matizados con significación regional. La conducta y el hábito representan la forma, y los valores de identidad, el contenido del estilo de vida. Los productos y servicios exitosos tenderán a ser aquellos que puedan insertarse en el estilo de vida cotidiano del consumidor, y que además aporten un significado rico en contenidos. El Posicionamiento como identidad propia del producto, con validez global, deberá estar orientado a generar los “valores operativos de conducta”, que inciden en el consumo, y localmente, en cada región deberán instrumentarse los “valores representativos de identidad”, que generarán significados ricos en contenidos.
Estos valores establecerán la vinculación emocional entre producto o servicio con el consumidor, a través de orientar la percepción del consumidor al descubrimiento de esos significados. De esta forma se lograrán estimular los mercados regionales para que éstos absorban la producción global.
Diferencias estructurales
Los mercados son globales, pero los consumidores regionales. Por ello es necesario identificar valores y categorías de pensamiento, pues éstas definen la mecánica de la percepción.
Como ejemplo podemos tomar las diferencias existentes entre sajones y latinos, las cuales van más allá de la diferencia de idioma. La percepción del mundo está matizada por una estructura mental muy definida que incide en la interpretación. Un mismo hecho siempre será analizado desde diferente perspectiva.
La cultura sajona forma una mentalidad detallista, concreta, inductiva y de facto; por ello es funcional y analítica. Inicia siempre un raciocinio partiendo de casos y experiencias específicas, muy concretas, que analíticamente concluirán en una experiencia general que indica una tendencia fácilmente identificable. El sajón parte de lo específico para concluir en lo genérico.
El latino se inclina hacia la síntesis y sus procesos racionales son deductivos. Su mentalidad es abstracta y le impulsa a buscar, como punto de partida, la lógica que engloba a las experiencias particulares. Piensa que las leyes de la naturaleza que gobiernan lo real, ofrecerán un solución cuando se presenten casos particulares. Busca afanosamente la lógica que da sentido y significado a la realidad. El latino, por ser lógico y deductivo desarrolla el sentido común y la intuición, lo que le brinda seguridad en encontrar respuestas a problemas nuevos. Esta seguridad de poseer el conocimiento de la lógica que da sentido a las leyes del universo, le lleva a ser autodidacta y gozar con la experimentación de problemas nuevos, para los cuales no se ha preparado: confía en su intuición. El latino, en lugar de leer un instructivo, generalmente opta por el método de “ensayo y error”.
En contraste, el sajón, más disciplinado, sabe que solo con adiestramiento logrará dominar las actividades cotidianas. Piensa que cada experiencia y cada problema son únicos, y debe dársele un tratamiento particular, y para afrontarlo se prepara. El sajón no confía en la intuición. Desde niño, el sajón aprendió que para dominar su idioma tendrá que memorizar cada caso específico, pues casi no existen reglas absolutas. El spelling es la base del conocimiento de la pronunciación de las palabras. Además el sajón considera que no es posible conocer la verdad con certeza y solo existen opiniones subjetivas y válidas para el individuo; la verdad es determinada arbitrariamente por la voluntad individual o colectiva.
En contraste, el latino no debe preocuparse con la pronunciación, pues conociendo bien las reglas gramaticales, siempre tendrá la respuesta para cada caso específico, aunque éste sea nuevo. El mundo, concebido desde una perspectiva general, abstracta, sintética, deductiva y esencial está relacionada con el idioma castellano a través de una visión estructural.
Como podemos concluir, las diferencias entre dos culturas afines, y de mucha convivencia, como son por ejemplo, sajones y latinos, van mucho más lejos de lo relativo al idioma, pues el idioma influye en la conformación de la mentalidad y después en la conducta.
Seguramente la coexistencia entre mentalidades occidental y oriental se dará con un poco más de dificultad que entre culturas diferentes, pero del mismo bloque.
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Mercados globales y consumidores locales
