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De la tradicional predisposición favorable del consumidor potencial, manifestada por una curiosidad insaciable por cualquier información, -aún de tipo comercial-, a la indiferencia y a veces actitud defensiva del consumidor actual, hay grandes diferencias. Incluso las formas de hacer negocios exitosos han variado últimamente. En el pasado, los negocios se hacían con cautela, mucho trabajo, ahorro, capitalización y excesiva paciencia. El tiempo era un activo capitalizable.
Los negocios crecían junto con su mercado. Otro importante activo era la lealtad de su clientela.
Sin embargo, el pragmatismo que ha caracterizado a la sociedad desde la segunda mitad del siglo veinte hasta nuestros días, se refleja en la pérdida de lealtad comercial, de credibilidad en el anunciante e inestabilidad en la relación emocional entre el consumidor y las marcas.
Los mercados inestables
El mercado de hoy es inestable, dinámico, mutante, veleidoso. Quien pretenda iniciar un negocio en pequeño y hacerlo crecer según responda el mercado, tiene mayores posibilidades de fracaso que de éxito. La empresa moderna debe hacer una entrada vigorosa, firme, segura y sorpresiva.
Mientras el negocio tradicional consideraba que al iniciar con cautela, sus mejores épocas serían las futuras, el negocio moderno sabe que lo único seguro es el presente y debe capitalizar lo antes posible. Las franquicias sustentan su éxito al garantizar la capitalización inmediata en un mercado presente y conocido y la promesa de prever las condiciones en el futuro. Las franquicias garantizan el control de las variables de mercado actuales.
El negocio tradicional podía actuar sobre la base de ensayo y error y rectificar decisiones comerciales. En cambio, el negocio de hoy debe ir a la segura en un mercado inestable, con tendencia al monopolio muchas veces disfrazado o compartido por los líderes.
El intruso que entra a competir en el mercado, debe ir preparado y dispuesto a todo.
La correcta estrategia mercadológica se vuelve vital para sobrevivir a los malos manejos que generalmente cometen los líderes del mercado.
Además, debemos entender que los líderes no pueden ser permisivos, pues también se juegan la supervivencia: saben que el poderío económico es una ventaja inicial, y sólo está de su lado para una ofensiva frontal, aniquiladora, pero que si no es efectiva, se convierte en su talón de Aquiles. El líder, o los líderes por su permanencia han creado una infraestructura que generalmente es más obesa que la del "intruso" y puede ser peligroso dejarle fortalecerse.
La estrategia en la lucha por los mercados
En este escenario, la lucha por el mercado se da entre dos variables: poderío presupuestal para crear y mantener presencia en los medios de comunicación, o creatividad.
La creatividad generalmente es efectiva durante el corto tiempo en que el anuncio es novedoso. Cuando se institucionaliza en los medios ese anuncio, se estandariza. Por lo tanto, la campaña creativa está obligada a ser ágil y dinámica, para verse fresca y novedosa.
Sin embargo, la saturación imperante en el ecosistema informativo, castiga a la excesiva movilidad con la no asimilación del anuncio, el cual corre el riesgo de pasar desapercibido.
La propuesta de Rosser Reeves, Unique sell proposition se vuelve más vigente que nunca. La persistencia en la coherencia del contenido del mensaje es fundamental.
Un ejemplo práctico lo tenemos con dos marcas de una misma empresa, manejadas con estrategias diferentes.
Mientras el brandy Don Pedro, de Casa Pedro Domecq ha demostrado coherencia y persistencia, manteniendo en sus anuncios durante muchos años los mismos valores fundamentales que se derivan del "concepto rector" que le fue diseñado por Eulalio Ferrer, brandy Presidente, al haber cambiado de agencia varias veces, ha variado su estilo y se ha visto afectado por la inestabilidad.
La creatividad publicitaria ya no debe seguir sustentándose únicamente en la intuición. Debe responder a las necesidades de una estrategia de negocio definida previamente.
Son las estrategias integrales las que están logrando impactar al público consumidor y le inducen al acto de compra. El peso de la inversión publicitaria que se traduce en presencia de marca está resultando más efectivo que la campaña meramente creativa y de alto impacto
El trabajo estratégico con respaldo técnico, con conocimiento de las mecánicas conductuales del consumidor, de las variables dinámicas de esta sociedad en proceso de globalización, de los cambios en los estilos de vida y de las mutaciones de mercado, garantiza efectividad en la búsqueda de competitividad.
Tomado del libro "La ley del consenso y las realidades virtuales"
Ricardo Homs, Grupo Editorial Iberoamérica.
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Los nuevos retos de la mercadotecnia
