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as campañas que impactaban a todo el público, hoy forman parte de la historia. El anunciante o agencia que las quiera utilizar hoy día, está condenado al fracaso, ya que cada vez se hace más urgente segmentar al público consumidor, a fin de hacer campañas customizadas."
Como primera variable tomemos en cuenta la saturación del espacio informativo. Siguiendo la teoría que describe al fenómeno de la homeóstasis informativa, concluimos que cuando el individuo rebasa su capacidad de asimilación de mensajes, se bloquea y se vuelve selectivo en lo referente a qué mensajes les prestará atención.
Retomando la clásica teoría de Joseph T. Klapper, descubrimos que los individuos somos receptivos a aquello que coincide con nuestras expectativas, modo de pensar, valores, y tendemos a ignorar lo que se contrapone a nuestros intereses o carece de significación.
Ante la imposibilidad de cada individuo de convertirse en consumidor potencial de todos los productos o servicios que se publicitan, ya sea por razones funcionales (de uso), económicas, las derivadas de la satisfacción prometida por el producto o servicio que habitualmente se consume (excluyentes por marca), o desinterés emocional, el consumidor se vuelve selectivo.
Del párrafo anterior derivamos dos ámbitos que rigen el proceso de la selectividad: el primero relativo al producto (genérico) y el segundo el relativo a las marcas (específico).
A manera de ejemplo, los hombres por lo general ignoramos la publicidad de toallas sanitarias femeninas y las mujeres la de ropa de hombres. Los estudiantes universitarios ni se fijan en los anuncios de autos de lujo formales y sin embargo, tienden a poner especial interés en los de zapatos tenis.
Razones de tipo económico actúan en este segundo ejemplo, además de las de identificación emocional, pues incluso un universitario que pertenezca al sector socioeconómico de alto poder de compra, seguramente preferirá un Chevy, o si se lo permite su capacidad adquisitiva, un Mustang.
La selectividad de los procesos de percepción es una clara condicionante de la segmentación de los mercados.
Los mensajes para que logren ser efectivos, deben estar codificados en función de las expectativas, hábitos y estilo de vida del consumidor potencial, y además, deben considerar su poder de compra, valores, y hasta el parámetro de valoración estética.
Los esquemas VALS, descritos en un artículo editado con anterioridad en Hipermarketing son un sólido punto de partida.
La pérdida de credibilidad en las instituciones y el pragmatismo del consumidor contemporáneo
Durante los años cincuenta, a través del Rock & Roll se inició un fenómeno social de importantes consecuencias; la desmitificación de las instituciones.
La sociedad fincaba su equilibrio en el principio incuestionable de la credibilidad absoluta en las instituciones. Estas eran símbolo de honorabilidad, estabilidad, orden.
La credibilidad sustentaba la autoridad moral que se ejercía a través de normas y justificaba la sanción a las transgresiones 3.
Sin embargo, el existencialismo, plenamente apoyado por la opinión de que la civilización humana había fracasado al haber tolerado la segunda guerra mundial, rebasó el ámbito teorético, filosófico, y se convirtió en una postura ante la vida, de implicaciones conductuales.
Los llamados rebeldes sin causa fueron el símbolo de la lucha en contra del orden establecido. James Dean, con su temprana muerte se convirtió en el apóstol de la rebeldía.
Las instituciones gubernamentales, educativas, religiosas, sociales, la familia, en fin, toda la sociedad fue cuestionada.
La magia de Hollywood mitificó a James Dean y consolidó a Elvis Presley como su sucesor. Éste, contando con el respaldo del Rock & Roll, pudo rebasar el ámbito cinematográfico y llegar a las radiodifusoras y televisoras y de ahí a los hogares.
El Rock & Roll retomó la filosofía existencialista y retó a la sociedad. A través de los discos, el R&R diseminó semillas de rebeldía utilizando canciones de tres minutos, haciéndolas llegar hasta los hogares donde hubiese jóvenes.
Las instituciones se vieron precisadas a justificar sus normas desde una perspectiva racional, a la luz de la lógica funcional, y no de valores morales de tipo ontológico.
La autoridad paterna fue cuestionada; para mantener su influencia debía estar sustentada en los beneficios que se derivan de la disciplina y la educación. Los gobiernos empezaron a dejar de ser infalibles; la ciudadanía analizaba y juzgaba sus políticas y acciones.
La figura del maestro dejó de ser un juez omnipotente, dueño de la verdad, y se le empezó a exigir respaldo a sus enseñanzas. La escuela dejó de ejercer disciplina militarizada y se volvió conciliadora. Las normas morales se empezaron a evaluar desde una perspectiva pragmática.
Al momento en que se resquebrajó el principio de la incuestionabilidad institucional, se perdió toda sustentación moral. Ahora toda propuesta debe ser justificada y toda premisa, demostrada.
Del mismo modo que la Revolución Francesa destruyó el mito de la "autoridad por decreto divino" de los gobernantes, la revolución sociocultural del R&R destruyó el mito de la honorabilidad de las instituciones, las cuales en su mayoría resintieron el fenómeno de pérdida de credibilidad.
Asimismo las instituciones empresariales dejaron de ser creíbles. El consumidor y el usuario de sus servicios se volvió pragmático.
Parece muy oportuno para ejemplificar este fenómeno el comentar la anécdota atribuida a un importante juez norteamericano, que cuando juzgaba a un prominente mexicano involucrado por la DEAen el narcotráfico, declaraba a un periodista "me es imposible creer al acusado, pues estoy consciente de que si yo estuviera en su lugar, quizá mentiría".
El consumidor de hoy asume que con toda seguridad el anunciante exagera las bondades de su producto o servicio y minimiza sus defectos o limitaciones, pues él mismo, si por alguna circunstancia se convirtiese en anunciante, seguramente actuaría así.
Nuestra sociedad vive una etapa de incredulidad crónica. Desde esta perspectiva, el mensaje publicitario carece actualmente de credibilidad. Su papel ha quedado reducido a exhibir atributos y fortalezas y es el consumidor quien corrobora y decide.
Por lo tanto, el anuncio por sí mismo dejó de ser factor de decisión de compra. El anunciante debe planear acciones complementarias que respalden y den nuevos significados a la propuesta implícita en el anuncio.
La publicidad actualmente ha sido rebasada por la sobresaturación informativa, que la ha obligado a reorientarse hacia la búsqueda del dominio de técnicas persuasivas para modificar actitudes, hábitos y hasta el estilo de vida del consumidor.
Tomado del libro "La ley del consenso y las realidades virtuales"
Ricardo Homs, Grupo Editorial Iberoamérica.
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