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ebemos partir de una premisa: los anuncios, para que modifiquen actitudes, deben ofrecer un beneficio, satisfacer una necesidad o solucionar un problema al consumidor potencial.
Existe una relación directa entre las expectativas del consumidor y la modificación de actitudes.
Podemos definir que hay dos caminos motivacionales que conducen a la compra: el camino positivo, que ofrece beneficios y el negativo, que promete reducir riesgos o incomodidades.
Entre la intención de compra y la acción hay gran diferencia, como señala O'Shaughnessy (Por qué compra la gente).
Para salvar este abismo conviene establecer medios operativos que ofrezcan facilidades de acceso.
Kotler, en su libro Mercadotecnia social define como factor de fracaso en muchas campañas que pretenden lograr inducir cambios de conducta, que no hayan establecido un puente para facilitar a la persona aquello que se le propone.
En nuestro caso podemos interpretar este punto, como la necesidad de tener disponible el producto o servicio que ofrece el anuncio.
Entre más difícil sea obtener el producto por mala distribución, o por mecanismos complejos para adquirirlo, menos probable será realizar la venta. La excepción podemos hallarla en aquellos productos o servicios que se fortalecen con mecanismos psicológicos relacionados con modas o caprichos, que cuando inducen una obsesión, motivan al individuo a obtener aquello que los demás desearían poseer, pero que difícilmente tendrán.
Sin embargo, los productos cotidianos que no caen en el ámbito de la fantasía, en general responden a la siguiente lógica: obstáculo (disponibilidad) contra beneficio (o necesidad).
Entre más coincidan estos dos factores, más se asegura la venta. Entre mayores sean las posibilidades de obtenerlo y mayor la necesidad que satisface (o el deseo de posesión), más probable es que se compre.
Las mecánicas operativas complejas, como por ejemplo: "Usted nos envía por correo su pedido junto con la ficha de depósito del pago en un banco y después le enviamos el producto vía ocurre, para que usted pase a recogerlo...", obstaculizan la venta.
Hacer el pedido sin que nos hayan entregado una forma impresa para asentar nuestros datos, y además, tener que ir a una oficina de correos para pesar el sobre con la hoja de pedidos realizada por nosotros, resulta desgastante.
O'Shaughnessy dice que "aunque los hábitos de compra pueden ser fuertes, también existen presiones para romperlos":
· La gente busca métodos más eficaces o más eficientes para cubrir sus necesidades.
· La gente quiere parecer abierta a nuevas ideas.
· A la gente le gusta la variedad.
· Las circunstancias de la gente cambian (cita como ejemplo al matrimonio).
· La gente es consciente de los sucedáneos bien anunciados. Algunos de estos factores actúan siempre influyendo al consumidor para que abandone el hábito (actual).
Sin embargo, es evidente que el individuo ajusta sus creencias, valores, opiniones, actitudes, conducta y en general, el estilo de vida al rol que le toca (o le gusta) jugar. De este modo, por ejemplo, seleccionamos el papel de ejecutivo de éxito, de ama de casa moderna, consumidor práctico, joven desprejuiciado y liberal, o padre de conducta intachable.
Los satisfactores que seleccionamos deben reforzar ese rol, que es la imagen pública con la que nos gusta ser identificados. Siguiendo estos objetivos, elegimos ropa, automóvil, casa, destino de vacaciones, restaurantes, objetos distintivos.
Sin embargo, para seleccionar satisfactores y servicios requerimos de patrones de referencia, como son nuestros propios conocimientos sobre temas específicos, experiencias reales de uso y consumo, la recomendación de líderes de opinión (periodistas, artistas famosos, amigos) y en general, la publicidad.
La publicidad en la actualidad, -más que factor de decisión-, se ha convertido en orientador respecto a alternativas a considerar, es decir, ha pasado a ser una especie de muestrario.
Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepción que tenemos de nuestra propia imagen, así como al hecho de que todos tendemos a racionalizar. A través de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea.
Sin embargo, el consumidor de hoy, aunque está dispuesto a aceptar la incongruencia que a veces se suscita entre sus opiniones y convicciones, y sus conductas de consumo, no es proclive a prescindir de la coherencia exterior, o sea de la coherencia de su imagen pública.
Este fenómeno podemos resumirlo de la siguiente forma: aunque acepte consumir productos que racionalmente considera que no son su mejor decisión (por calidad, costo, funcionalidad), pero que satisfacen sus caprichos y deseos, no está dispuesto a consumir aquellos productos que afecten negativamente su imagen pública, la que él desea proyectar.
Aun el sector de realizados socioconscientes, que es el más racional en sus compras, difícilmente se sustrae a esta conducta de búsqueda del mantenimiento de la coherencia de la imagen exterior. Para ello recurre a complejos y sofisticados mecanismos de racionalización secundaria.
Tomado del libro "La ley del consenso y las realidades virtuales"
Ricardo Homs, Grupo Editorial Iberoamérica.
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