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videntemente esas propuestas excluyentes generan un conflicto de intereses en el consumidor, que debe decidirse por una a la vez.
La imposibilidad de conciliar intereses de todas las partes en pugna genera una conducta incongruente por parte del consumidor. Hasta hace no mucho tiempo, siguiendo un principio moral de la cultura occidental, que pretende lograr coherencia entre el pensar y el actuar, el consumidor intentaba reducir su incongruencia tratando de ajustar el pensamiento, la opinión y los valores, a la conducta practicada, esto es a la decisión de compra ejercida.
Este fenómeno estudiado ampliamente por Leon Festinger y calificado como "disonancia cognoscitiva" se efectuaba bajo el proceso de "racionalización secundaria", estudiado por Sigmund Freud.
Este proceso, en la práctica consistía en que después de haberse efectuado una compra "inconveniente" para el consumidor, éste trataba de autojustificarla buscando argumentación favorable para reducir el malestar psicológico por la "compra irresponsable".
Cuando el consumidor, siguiendo impulsos emocionales (caprichos), compraba algo que no estuviese dentro de sus posibilidades (económicas o no respondiese a sus necesidades de uso) éste, ante el reclamo de su conciencia, que a través de argumentos objetivos demostraba el error, buscaba autojustificarse. De este modo "descubría" que en el fondo había tomado la decisión de modo intuitivo para aprovechar una oferta, por un beneficio que "de repente" se volvía importante.
Sin embargo, el consumidor actual ha concluido que no tiene sentido preocuparse por autojustificar cada decisión emocional, ni privarse de aquello que aunque innecesario, le da satisfacción psicológica. De este modo acepta conscientemente su conducta incongruente.
Así vemos que todos los consumidores de cigarros están convencidos de que el tabaco es causal de cáncer de vías respiratorias y enfisema pulmonar (porque la leyenda precautoria del mismo anuncio hace la advertencia) y sin embargo, no sienten remordimiento por seguir practicando el hábito de fumar. Aceptan actuar incongruentemente con su marco informativo.
La polución informativa
Desde la perspectiva social, el problema de la polución informativa se remite a un ámbito de "medida", o de dosificación. Es evidente que el anuncio por sí sólo ya no vende, lo que sí lograba hace varios años. Sin embargo, la publicidad, aunque ha perdido efectividad comercial por exceso de retórica, a través de la generación de modelos aspiracionales se ha convertido en el más importante agente promotor de la dinámica cultural.
Los patrones de vida de la sociedad contemporánea se diseñan en los despachos de los directores de arte de las agencias publicitarias. Desde esa perspectiva su presencia e influencia es determinante. Pero ya no logra fácilmente su objetivo primordial y su razón de ser que es vender productos y servicios.
Antiguamente la publicidad, con dar presencia a un producto o servicio cumplía con su cometido al despertar el interés de un público ávido de novedades, que incluso, hace casi cincuenta años revisaba con curiosidad cada edición del directorio telefónico y hasta la sección de anuncios clasificados de los periódicos. Hoy, sin embargo, debe seducir y convencer a un público escéptico y confundido.
La publicidad hoy debe generar planteamientos más sólidos que los tradicionales, y debe enfocarse a segmentos específicos para ser eficiente.
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