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Consumismo y estilos de vida
Por: RICARDO HOMS
ENERO 9, 2001
Podríamos aventurar la hipótesis de que el consumismo se alimenta de la inseguridad de los individuos. La publicidad tiende a cubrir con sus estereotipos un vacío sicológico en aquellas áreas de la personalidad donde el individuo se siente inseguro. Entendamos al consumismo como una actitud que nos predispone a compras supérfluas, o sea aquellas prescindibles. A mayor inseguridad mayor consumismo, en relación con productos que enriquecen nuestro poder de atracción, físico o social (imagen pública).
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su vez, el vacío existencial (de origen emocional, cultural, religioso), propicia en quien tiene poder de compra holgado, la adquisición compulsiva, que no tiene mas fín que satisfacer el instinto de posesión (uno de los 14, mil que los expertos tienen registrados). El comprar por comprar se ha convertido en un hábito de quienes tienen desahogada capacidad económica.
El mercado de la necesidad inducida
Según consigna Eulalio Ferrer en su libro La publicidad, textos y conceptos, "un famoso investigador norteamericano ha diagnosticado, que en pureza racional, el 90% de las cosas que usamos o hacemos no son absolutamente necesarias".
A la afirmación anterior, nosotros podemos añadir que la motivación que induce a ese 90% de los actos de compra se relaciona directa, o indirectamente, con la necesidad de adquirir seguridad para contrarrestar la inseguridad. Por lo tanto, la publicidad que actúa en ese ámbito de consumo, en el fondo de sus mensajes lleva implícita una promesa de garantizar seguridad a través del uso de un producto o servicio específico. La moda, a través del liderazgo que le es implícito, ofrece al consumidor seguridad en sus relaciones sociales.
Abraham Maslow define, en su clásica escala de necesidades, a la aceptación (o afiliación) como la tercera en prioridad para el ser humano, y a la estimación (o reconocimiento) como la cuarta.
Esto indica que toda persona necesita ser aceptada por los demás y después, ser estimada y apreciada. La gran mayoría de los productos tienen una finalidad aparente (autos, transporte; pasta dental, higiene; ropa, abrigar y cubrir intimidad fisiológica; etc.) pero el fin encubierto es el que define la compra.
En general éste se relaciona con la aceptación y estimación que esperamos recibir de los demás. Por ejemplo, la mujer se deja seducir por anuncios de perfumes, cremas restauradoras de piel y desodorantes cuando se siente insegura de su atractivo sexual. Los productos culinarios y de limpieza doméstica explotan la inseguridad del ama de casa que no está satisfecha con su desempeño como administradora del hogar. La inseguridad económica familiar frente al futuro, la explotan los seguros de vida, y ante problemas graves de cirugía mayor, los seguros de gastos médicos. Los autos, que rebasan las necesidades de transporte familiar, explotan la inseguridad respecto al reconocimiento social, así como al éxito profesional y económico. El temor a la decrepitud y la vejez lo explotan muchos productos que ofrecen sutilmente conservar, y hasta rescatar "la juventud", que es el estado fisiológico mitificado por nuestra sociedad, orientada a rendir culto a la eficiencia, la funcionalidad y el alto rendimiento.
Por lo anterior, las campañas publicitarias interpretan estos factores de alta sensibilidad y deben transmitir esa problemática a los anuncios.
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