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a clave para alcanzar esto es el establecimiento de un sistema comercial que permita detectar las necesidades individuales de cada uno de los clientes con potencial o categoría de clientes relacionales.
Como regla básica un cliente con capacidad de relación es un cliente que cae en el 20 por ciento de los clientes de mayor cantidad y frecuencia de compra, los otros clientes deberán llamarse prospectos y requieren una estrategia de retención y consolidación que explicaré en otro apunte.
La base de un buen sistema de mercadotecnia de relaciones es una base adecuada y funcional de datos.
De hecho, sin una base de datos adecuada, difícilmente se puede hablar de una estrategia de relaciones. La base del sostenimiento de una relación con el cliente está en el conocimiento que tenemos acerca de cada cliente, el conocimiento que generemos mediante el trato con el cliente así como del conocimiento que transferimos al cliente y que le permite sacarle el máximo provecho a los productos o servicios que adquiere de nuestro negocio.
Vamos a comenzar comentando sobre cómo diseñar una base de datos en un negocio que desee adoptar un enfoque de mercadotecnia de relaciones en su estrategia comercial.
Como comenté anteriormente, partiendo de que se cuenta con el apoyo en atención, es decir, en poner el plan como prioridad de la empresa como un todo, así como del apoyo monetario, se puede iniciar un proceso de sensibilización que eventualmente evolucione en una filosofía colectiva de relación con clientes.
Ya que se cuenta con la filosofía adecuada, entonces es importante involucrar a todas las áreas funcionales, de staff y de operaciones para que el proyecto despegue.
Es importante que se haga una apreciación de los recursos monetarios requeridos y su inversión en los tres elementos base del sistema: infraestructura, es decir el equipo computacional y de comunicaciones así como las instalaciones adecuadas; sistemas, primordialmente el desarrollo o adquisición de software y la asesoría en desarrollo del personal que lo utilizara. En esta sección también entran las nuevas políticas de negocio desarrolladas a partir de la adopción de la estrategia de mercadotecnia de relaciones en la empresa.
Finalmente el tercer elemento es la preparación de los empleados para adoptar el proceso. En todo sistema de relación con el cliente, el conocimiento sobre el cliente y la actitud adecuada son indispensables para la consolidación del programa.
Voy a enfocar el resto de mi columna al segundo de los tres elementos mencionados anteriormente, es decir, a la parte de los sistemas y los procesos necesarios y dentro de éstos, al desarrollo de una base de datos.
Iniciaremos primero con una breve introducción a los conceptos esenciales de las bases de datos. El primer concepto tiene que ver con la estructura de una base de datos. Una base de datos se compone de dos elementos básicos, cada uno con su importancia propia.
El primer elemento son las variables a incluir, el segundo es la información acumulada en cada variable. Los tipos básicos de variables son los mismos que se utilizan en los procesos de desarrollo de mercados meta, es decir, las variables son de los tipos:
· Demográfico: dentro de este tipo de variables se encuentran las características que el cliente tiene como miembro de la población. En este apartado se encuentran variables como edad, estado civil, género, ingreso, educación entre otras.
· Geográfico: en esta categoría de variables se encuentran aquellas que tienen que ver con la localización y hábitos de movimiento del cliente. En este apartado entran variables como zona de vivienda, de trabajo, centros de actividad visitados, origen y destino de sus actividades de consumo, entre otras posibles variables.
· Psicográfico: en esta categoría se encuentran las variables de tipo psicológico y de estilo de vida del cliente que permiten refinar el detalle alcanzado con las otras categorías. En este apartado caen variables tales como gustos y preferencias, actitudes y valores, juicios y opiniones, aversión o propensión al riesgo así como los rasgos generales de personalidad del cliente, introversión, socialización, entre otros.
· Comportamiento: en esta categoría se registra toda la historia de consumo que el cliente vaya dejando en su relación con la empresa y de ser posible con la competencia. En este apartado caen variables tales como cantidad y promedio de compra, descuentos otorgados al cliente, líneas de producto adquiridas y su cantidad, entre lo más destacable de las variables de esta categoría.
El proceso de detección y selección de variables dentro de estas categorías es un proceso que requiere un análisis especial, sobre esos aspectos comentaré en el siguiente apunte.
Termino este apunte recordando lo importante que es considerar la mercadotecnia de relaciones de una forma operativa además de la estrategia. Una filosofía de negocio sin bases operativas está destinada a convertirse en otra de esas modas administrativas que hacen la fortuna de otro consultor, decepcionan a los empresarios y contribuyen al detrimento de la actividad mercadotécnica.
El futuro de la mercadotecnia depende en gran medida, de la administración de la información de y para el cliente. En las relaciones de todo tipo, la comunicación es un elemento clave. Para que ésta se dé, hay que tener algo que comunicar, lo que se comunica es en esencia información relevante. Más sobre estas ideas en el próximo apunte.
Nota al calce. Con su último triunfo sobre UAB, los tigres de la Universidad de Memphis afianzaron el liderazgo en su grupo dentro de la conferencia USA de basket-ball colegial. Esto no se daba desde 1988. Hay razones en Memphis para estar más contentos de lo usual, espero que ustedes se encuentren igual, con razones para estar más contentos de lo usual. Gracias por leer.
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