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Beethoven como marca
Ludwing van Beethoven nació en Bonn en 1770, y falleció en Vienna en 1827. Hijo de un alcohólico y de una madre con tendencias depresivas llegó a ser, junto con Mozart, uno de los genios de la música clásica y de (prácticamente todos) los géneros que se alimentan de los ritmos y armonía generadas por la música clásica.
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¿Qué tiene que ver Beethoven con nuestra discusión sobre marcas y relaciones? A riesgo de recibir severas críticas de los puristas cometeré el atrevimiento de considerar el apellido de este genio musical como un nombre comercial. El objetivo del ejercicio que da razón de ser a este apunte es entender que una marca, tanto como un nombre, está basada en una identidad.
El significado de dicha identidad y la manera en que la conexión entre la etiqueta y su valor significativo generan eso que en marketing llamamos valor de marca o brand equity. Volviendo a Beethoven, entendamos que Beethoven, la persona ya no existe. Beethoven es hoy en día un concepto, una noción que conduce a un significado. Esa circunstancia es el símil que encontramos entre este "concepto" (Beethoven) y otro concepto que en nuestro caso es la marca de un determinado producto.
Analizaré primero las ideas que quiero aplicar al concepto Beethoven y en el siguiente apunte presentaré su aplicación al nombre del genio compositor. Finalmente concluiré con la idea que da pie a este apunte: las marcas son realmente efectivas cuando representan lo que se supone es la esencia de lo que nombran.
Un programa de mercadotecnia de relaciones que contempla el valor de marca debe tener mayor efectividad que uno que se basa en asociaciones más generales.
La siguiente gráfica deberá auxiliarte a entender lo que quiero discutir.
Como podemos apreciar de la gráfica, una marca tiene dos significados básicos, es decir, dos maneras de percibirse. Ambas formas se complementan, el principio de asociación de marca se basa en el efecto conjunto de ambas. Sin embargo los procesos que llevan a la asociación de nombre escrito con una opción o producto específico y los que llevan a la asociación entre un nombre hablado y el producto no son los mismos. El valor de referencia del logotipo que representa el nombre escrito tiene un valor de asociación de referencia (cue en inglés) que es peculiar y que crea un patrón de identificación único en la memoria.
Por otro lado, la identidad gráfica se desarrolla a través de estructuras mentales llamadas nemóticas (mnemotic). Estas son referencias mentales creadas a través asociaciones auditivas.
Dado que ambos procesos mentales son independientes y complementarios lo conducente es utilizarlos de manera conjunta en el refuerzo de la identificación y retención de la marca en la mente del consumidor.
Volviendo a la gráfica, lo que la dualidad de significado puede implicar es la creación de los que llamo "postes de identidad" que no son más que referencias complementarias que permiten el mayor aprovechamiento de los esfuerzos de comunicación y que aparecen en la gráfica antes mostrada.
Por un lado las aplicaciones más comunes de la llamada identidad verbal serían la manera específica en que se pronuncie el nombre y las formas en que podemos "jugar" con éste para ampliar o contextualizar su significado.
Recordemos el caso del shampoo Head and Shoulders™. La pronunciación del nombre en nuestro país es problemática de por sí. Las opciones con las que la empresa puede manejar la situación son varias. Primero, se puede abreviar el nombre y mencionarlo "Hache y Ese". En otro caso, se puede mencionar el nombre y remitirlo a una asociación un ejemplo claro es "la lechera chiquita". Una tercera opción de complementación mnemótica sería la creación de una abreviatura o apodo con el cual establecer la asociación verbal . Un caso conocido es el de las computadoras McIntosh que eventualmente llegaron a ser conocidas como Macs o ahora iMacs.
En el próximo apunte continuaré con ejemplos de las asociaciones gráficas y la aplicación de estas ideas al caso de Beethoven.
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