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En dicho apunte se describieron las que se considerarían las fuentes internas, es decir, existentes dentro de la empresa misma, para la detección de información sobre los clientes, información que pudiera resultar de utilidad tanto a empresas como a clientes.
En este apunte comentaré sobre los procesos de detección y selección de variables en la base de datos.
Existen varios criterios para considerar en el desarrollo de una base de datos entre ellos destacan: relevancia de las variables dentro de la base, complejidad de la base de datos y la vigencia de cada uno de los datos en registro.
Existen en la teoría convencional de mercadotecnia varios criterios convencionales para clasificar los tipos de variables sobre las cuales construir la base de datos. Más que dar una lista determinada de variables que pudiera o no adecuarse a un determinado tipo de negocios, me enfocaré a revisar los criterios que permiten la identificación de las variables específicamente relevantes para cada tipo y situación de empresa.
Existen tres principales tipos de variables sobre las que se puede iniciar la identificación de variables a incluir en toda base de datos. Estos tipos o categorías de variables parten del supuesto de que la información que se recolecta es relativa a una persona, no a un grupo o a una empresa.
El primer tipo de información es de tipo psicológico, es decir, actitudes, creencias, opiniones y valores. Esta información es valiosa ya que las intenciones son el criterio que indica muy adecuadamente la conducta futura del consumidor. Dentro de esta categoría se pueden delimitar variables de actitud hacia la marca, la empresa, hacia determinados tipos de productos o sus usos, hacia determinadas situaciones que afectan el papel de la empresa en la sociedad.
Además de actitudes se pueden mantener registros de los valores, creencias, y percepciones que los clientes tienen con relación a la empresa, sus productos, empleados, marcas y actividades mercadotécnicas.
Ejemplos de esta categoría de variables serían la percepción de la calidad percibida hacia los productos y marcas de la empresa, aceptación o rechazo, predisposición o indisposición hacia ciertas prácticas promocionales o de relaciones públicas, desinformación de los clientes que genere percepciones erróneas hacia la compañía o sus productos, satisfacción del cliente con el servicio recibido hasta el momento entre otras variables.
Registros de estas variables y su magnitud se llevan a cabo con análisis de información medida en escalas de medición semánticas o de actitudes que son normalmente aplicadas en cuestionarios de opinión e instrumentos similares de uso convencional en la investigación de mercados. Personas interesadas en entender los procesos de medición de este tipo de variables deben remitirse a libros de estadística con énfasis en medición psicológica o en textos de investigación de mercados que incluyan el análisis estadístico multivariable.
El segundo tipo de información es de tipo conductual. En esta categoría caen las variables que registran las conductas históricas y actuales del consumidor. Con este tipo de variables se establecen patrones de hechos que permiten detectar hábitos y patrones de consumo que permiten conocer y anticipar los requerimientos de los consumidores.
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Construyendo una base de datos
