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Al analizar la literatura académica en el tema de intercambio “exchange”, que surgió a mediados de la década de los sesentas, se puede con un articulo del profesor Adler (publicado en 1966) y que se ha extendido hasta finales de los ochentas, cuando un artículo aparecido en Journal of Marketing, firmado por Dwyer y colegas discutió los principios de la mercadotecnia relacional y que se formalizó en 1993 con un artículo donde Berry reconoció el término como un énfasis en un esfuerzo mas cooperativo y de menos negociación (que ve a las partes como adversarios) de relaciones entre clientes y empresas.
Hoy en día, tras varios años de alta visibilidad del concepto, se puede decir que ya ha pasado de moda y que puede ser apreciado en su esencia, como una especie de mercadotecnia blanda, es decir, como una orientación hacia el desarrollo de una estrategia comercial basada en la venta sutil, en el desarrollo de lealtades de cooperación entre clientes que reduzca los costos de intercambio.
Puede que el término blando no sea del agrado de algunos de ustedes, pero fuera de toda interpretación semántica, la idea es la de desarrollar un esfuerzo promocional basado en el mutuo reconocimiento de las ventajas que para los consumidores tiene el trabajar con un solo o pocos productos que se conocen mejor, que se pueden aprovechar más, que se desperdician menos, que ofrecen más valor por el precio o cualquier otra forma de razonar el proceso.
Por otro lado las empresas se benefician de este tipo de relaciones al lograr refinar sus procesos de atención al cliente, lograr economías de escala, entender mejor los procesos de compra y consumo (que les permiten buscar nuevos clientes de manera más adecuada) y finalmente de diferenciar sus productos en base a su adaptación a clientes o nichos de mercado específicos.
El proceso que da pie a una estrategia de relaciones ha sido estudiado desde la perspectiva de servicio al cliente. El campo de la calidad en el servicio proporciona el marco de referencia teórica para entender la naturaleza y composición de un sistema de desarrollo y retención de clientes. El sistema, como lo hemos discutido en esta columna en las últimas semanas se puede entender como compuesto de cuatro etapas, mismas que listo a continuación:
I. Filosofía de Relaciones
II. Desarrollo del Soporte de Relaciones
III. Bases de Datos como la Base de la Infraestructura de Relaciones
IV. Administración del Proceso
Estas cuatro etapas fueron discutidas en detalle en los cinco apuntes anteriores, en el resto de este apunte sintetizaré los aspectos más relevantes de cada una de éstas.
Filosofía de relaciones: Idealmente, una filosofía d relaciones está basada en la visión de la autoridad principal de la empresa e interpretada y extendida por todo el personal de ésta.
La filosofía está basada en el desarrollo de actitudes de desarrollo de relaciones con el cliente, basadas en la idea de cooperación en el largo plazo (se puede referir a estas actitudes como valores) y políticas de mantenimiento de relaciones que son los criterios (normas de decisión y acción) que, cuando son aceptadas por clientes y representantes de la empresa, permiten el desarrollo de mutua confianza y lealtad.
La filosofía de servicio no pasará de ser una simple idea si no se plasma en un plan que se sostenga con base a una estructura de soporte de las relaciones. La estructura se compone de tres elementos básicos o pilares: primero, la determinación y selección de sistemas y procesos, tanto administrativos (que regules la planeación, organización, dirección y control de esfuerzos) y de operación (que se encarguen de la puesta en práctica de los procesos administrativos).
El segundo pilar o aspecto básico es la gente o el recurso humano. Dos aspectos complementan el desarrollo del personal: La capacitación y su perfil psicológico. Con la capacitación se les proporcionan las habilidades técnicas (de manejo de la infraestructura física (hardware) y de los sistemas y proceso (software) y la sensibilización necesarias para el desempeño adecuado de su trabajo.
Con el perfil psicológico se puede determinar si tienen la motivación, aptitud y disposición para desarrollar una actitud de cooperación y visión de largo plazo con el cliente.
El tercer elemento es la infraestructura física (equipo e instalaciones) necesarios para desarrollar el proceso de relaciones, sin una infraestructura física adecuada, lo demás se queda en buenas intenciones.
El tema de desarrollo de relaciones con los clientes no puede estar completo si no se toma en cuenta la importancia que la información tiene como elemento de materialización de la estrategia de relaciones con el cliente. La información se recolecta, se analiza, se distribuye y se utiliza por empleados y clientes y es la materia prima de la relación pues proporciona el conocimiento que se requiere para desarrollar una relación.
Una base de datos se compone de dos elementos básicos, cada uno con su importancia propia. El primer elemento son las variables a incluir, el segundo es la información acumulada en cada variable.
Los tipos básicos de variables son los mismos que se utilizan en los procesos de desarrollo de mercados meta es decir, las variables son de los tipos: Geográfico, Demográfico, Psicográfico y de Comportamiento
Existen varios criterios para considerar en el desarrollo de una base de datos entre ellos destacan: relevancia de las variables dentro de la base, complejidad de la base de datos y la vigencia de cada uno de los datos en registro. Un resumen de las categorías y ejemplos de los tipos de variables a seleccionar específicamente se presenta a continuación:
Una vez que se ha desarrollado la base de datos, que tanto clientes como empleados han aprendido a valorar sus beneficios y han aprendido a utilizarla (en empresas que han refinado su estrategia de servicio la información se utiliza tanto por clientes como empleados, esta apertura permite el desarrollo de la confianza del cliente hacia la empresa) entonces podemos declarar que la empresa utiliza un verdadero "enfoque de relaciones" y que es esta filosofía y no otros criterios más tradicionales los que guían la actividad mercadotécnica de la empresa.
Presente el último paso en el sistema de desarrollo y retención de clientes en el apunte anterior. El proceso se compone de la revisión, mantenimiento y auditoría de la base de datos. Criterios de relevancia, costo y utilización de los tipos de información fueron presentados como las bases para la llamada auditoría de la base de datos.
Espero que estas ideas te puedan proporcionar alguna guía para entender y decidir que tanto se puede adoptar este sistema en tu negocio y por que no hasta en tu vida personal.
Más sobre lo negativo y lo subjetivo de la filosofía de relaciones en los próximos apuntes.
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Desarrollo y retención de clientes
