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En el apunte anterior comenté sobre algunos de los conceptos básicos en el desarrollo y evolución de una base de datos. En este apunte comentaré sobre las características de una buena base de datos y su importancia dentro del contexto de una estrategia de mercadotecnia de relaciones.
Mucho se puede decir sobre el elemento fundamental en la mercadotecnia de relaciones. Estudios e investigaciones en el tema han relacionado la calidad de los productos y servicios, el nivel de atención al cliente y el efecto de los comentarios de terceros y recomendaciones de expertos y celebridades en las actitudes de lealtad, confianza y compromiso que los clientes sienten hacia determinadas marcas.
Sin embargo, un elemento de incuestionable importancia y la que yo en lo personal considero la base operativa de una estrategia de mercadotecnia de relaciones es la información.
La información que nosotros tenemos sobre cada cliente y la información que él o ella tenga sobre nosotros. Con una buena base de información en ambas partes, los clientes y las empresas tienen elementos para establecer juicios de valor relativos a la relación que desean establecer con la contraparte, es decir, los clientes con marcas específicas y empresas con clientes específicos.
Una vez que el flujo de información se dé entre ambas partes, la relación entre empresas y clientes puede empezar a considerarse sostenible en un largo plazo.
En este apunte me enfocaré al estudio del flujo de información que va del cliente a la empresa. La información que la empresa tiene sobre un cliente debe pasar por tres etapas: generación, mantenimiento y análisis y debe ser sujeta a tres consideraciones: protección de la privacidad del cliente, utilidad en la estrategia comercial y como referencia para el cliente mismo. Cada etapa y consideración requiere, por su naturaleza comentarse por separado. Hoy comenzaré con un análisis de la etapa de generación de información.
La primera consideración en el desarrollo de una base de datos es la fórmula que se empleará en la recolección de datos. La recolección de datos presenta dos aspectos que son fundamentales: las variables a elegir para clasificar los datos y los medios para la recolección de estos.
El tema de las variables a recolectar es tan extenso que merece un apunte especial, el próximo, en cuanto a los medios, éstos son los vehículos para recolectar la información. Se pueden distinguir en varios tipos, entre los más convencionales se pueden mencionar: el registro inicial de usuarios de productos en garantías, datos recolectados en el proceso de facturación y cobranza e información recolectada mediante actividades promocionales de ventas.
La empresa que desee iniciar una estrategia de relaciones debe estudiar todas las fuentes de registro de información sobre clientes que existen en los diferentes departamentos o áreas dentro de la empresa y aquéllas en el canal de distribución que sean accesibles para ésta.
Existe información sobre clientes en departamentos como contabilidad, cobranzas, servicio, operaciones, distribución que es recolectadas en distintas etapas del proceso productivo y comercial. Por ejemplo, en una mueblería que cuente con sistemas de entrega a domicilio se produce una enorme cantidad de información. Además del nombre, dirección y teléfono del comprador, existe información sobre usuarios (quien recibe el producto pudiera no ser quien lo compró), el producto y su ubicación en el hogar o punto de consumo, los servicios adicionales solicitados por el cliente tales como instalaciones, información sobre el producto, garantías, entre otros aspectos que son importantes en una relación a largo plazo.
En el área de contabilidad existen también varias instancias de información sobre el cliente. Entre éstas destacan el manejo administrativo de la facturación del cliente que representa el historial de consumo y pago del cliente, el tipo y preferencia de pago del cliente así como la mezcla de productos que se han demandado.
Las áreas de operaciones y servicio a clientes también pueden resultar excelentes fuentes de información. La primera, a través del área de ventas puede recolectar gran cantidad de información sobre los clientes, información relativa al número de visitas, el tipo de estímulos promocionales a los que el cliente es más receptivo, el peso que le da a la atención personalizada, el número de personas que intervienen en el proceso de compra, etc.
El área de servicio clientes puede tener registros sobre el tipo y frecuencia de problemas que el cliente ha tenido con el producto o la periodicidad del cliente a solicitar servicios adicionales tales como consultas sobre usos y aplicaciones del producto, su mantenimiento o reparación.
Todas esas fuentes de información existen en la mayoría de las empresas. El proceso de relaciones se fortalece bastante si se toma en cuenta la contribución que áreas no comerciales tienen en un sistema de mercadotecnia de relaciones.
Para sacarles el máximo provecho hay que hacer dos cosas: fomentar una cultura de registro de actividades del cliente y su utilización en un sistema central de inteligencia que se complete y se fortalezca con toda esta información.
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Fuentes de información
