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Entre las más interesantes para mí están: ¿no es acaso toda la mercadotecnia de “relaciones”?, es decir, ¿qué acaso no ha sido así todo el tiempo? En un orden similar de ideas, ¿es la mercadotecnia de relaciones realmente atractiva para los clientes?; ¿acaso los clientes buscan o quieren permanecer leales a una categoría o marca de producto o servicio?; finalmente, ¿es la mercadotecnia de relaciones un concepto o filosofía que pueda o deba ser adoptado por todo tipo de organizaciones? ¿es igual de efectiva en todo tipo de organizaciones?
Presento estas preguntas en tres grupos de ideas: primero, el papel de la "orientación a relaciones" dentro de la adopción o revisión de una filosofía de marketing. Segundo, la muy poco estudiada perspectiva del consumidor relativa al tema y, finalmente, la efectividad de la filosofía como enfoque estratégico en todo tipo de organizaciones.
Comenzaré con el primer grupo de ideas. La mercadotecnia tiene un origen poco claro, hay quienes la remiten al trabajo en distribución de insumos agrícolas del profesor Wroe Alderson de la universidad de Wisconsin. Bajo esta perspectiva, que podemos llamar logística, la mercadotecnia buscaba hacer llegar de manera eficiente los productos a los consumidores.
De esta perspectiva podemos entender que con llegar al cliente: bien, es decir, con un producto o servicio consistente en imagen y desempeño y con llegar primero, es decir, antes que el competidor, podríamos entonces hablar de sostener clientes, clientes "cautivos" que se acumulan en "participaciones de mercado". Podrás notar, estimado lector, que muchos ejemplos de esta perspectiva aún se encuentran en el marketing industrial, en el de causas sociales (marketing no lucrativo primordialmente) y en ciertas industrias llevadas por la tradición, también llamada "prácticas o estándares de la industria".
Otros expertos en mercadotecnia remiten el desarrollo formal de la disciplina al estudio de las variables psicológicas de conducta del consumidor. Bajo esta perspectiva, que podemos llamar psicológica o conductual, la mercadotecnia se nutrió del trabajo que los psicólogos del inicios del siglo pasado en los Estados Unidos tales como B. F. Skinner, y León Festigner, por mencionar a dos de los muchos que han notablemente colaborado con ideas a la disciplina. La perspectiva de esta era se marcó por la búsqueda de las condiciones bajo las cuales un consumidor experimentaba lo que se convirtió en un cliché de la mercadotecnia actual, la llamada "satisfacción" del cliente. El cliente satisfecho y condicionado por actitud, hábito e intenciones es el cliente que podemos llamar "nuestro".
Finalmente, en la década pasada, el problema se inicia con el fenómeno de la llamada paridad competitiva o paridad de marcas, fenómeno caracterizado entre otras cosas por el advenimiento de conceptos de estrategia militar competitiva (la guerra de la mercadotecnia) expresadas en guerras de marcas (En México, algunas de la más visibles y recordadas podrían ser: Coca-Cola vs. Pepsi, CEMEX vs. Apasco, Telcel vs. Cedetel).
En este contexto nace la llamada mercadotecnia de relaciones, que lo académicos en los Estados Unidos remiten a dos conceptos principales el primero la teoría económica llamada "costos de transacción", que sostiene que un cliente permanecerá con un proveedor mientras sus costos de cambiar permanezcan más altos que los costos de cambiar.
Y el concepto mercadotécnico llamado "domesticación de los mercados" que habla sobre la manera en que las relaciones generales entre clientes y empresas van madurando a través del tiempo.
En el contexto de estas dos ideas es como se desarrollo la frase "relationship marketing" que muchos atribuyen al Profesor Leonard Berry, de la Universidad de Texas A&M. En mi próximo apunte más sobre la naturaleza del marketing de relaciones y su relación con la mercadotecnia en general.
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El límite de la mercadotecnia de relaciones
