|
Entre los temas que trataré están las estructuras de formación del conocimiento en mercadotecnia, arquitectura de productos, conductas atípicas de consumo y algo de estrategia en relaciones, comercio electrónico y desarrollo de posición de marca (estos últimos tres dentro de un mismo y relativos a mi trabajo de tesis doctoral).
El propósito de los temas es el de seguir con la motivación que dio origen a esta columna: la discusión de temas relativos a la forma en que se genera el conocimiento en mercadotecnia combinados con la crítica a la aplicación y adecuación de éstos al contexto actual de negocios principalmente en México y en los Estados Unidos.
Mi estructura consistirá en discutir el tema inicialmente y una vez presentadas las bases, proceder a hacer una crítica sobre la literatura mercadotécnica. La parte final consistirá de un cuerpo de recomendaciones sobre cómo evaluar y cómo ponderar la aplicación de las ideas de mercadotecnia en el contexto de tu negocio.
Para comenzar propiamente el tema, conviene plantearse unas preguntas trascendentales: ¿Qué es el conocimiento? ¿Qué distingue al conocimiento de otros productos del quehacer humano como el arte y las actividades sociales y físicas (deportes)?, ¿Cuántos y qué tipos de conocimiento existen? ¿Cómo se aplican estas ideas al contexto de la mercadotecnia?
La definición convencional de conocimiento lo describe como toda idea que se adquiere a través de la experiencia o el estudio. El término se refiere también al producto del aprendizaje. Siguiendo esta línea de pensamiento, el conocimiento es entonces el proceso de desarrollo y organización de las ideas y reflexiones que se dan a través del aprendizaje.
A mediados de la década de los setenta, cuando la American Marketing Association inició un proceso de formalización de la actividad académica, se generó un debate que a la fecha mantiene dividida a la comunidad académica en los Estados Unidos. La controversia se centra en la respuesta a la pregunta: ¿qué tipo de ideas constituyen el conocimiento legítimo en mercadotecnia?
Al centro de la discusión se encuentran dos corrientes de pensamiento: la primera, encabezada por académicos como Hunt, Teas, Tybout y Calder sostiene que el conocimiento sólo es válido cuando tiene un carácter científico, es decir cuando es generado a través de un proceso de desarrollo teórico-empírico que se basa en el estudio de la mercadotecnia a través del método científico.
El conocimiento válido en mercadotecnia es aquél que se genera como extensión de la teoría existente y sujeto a un proceso de verificación objetiva. Tybout y Calder identifican tres tipos de conocimiento: el convencional o el que se adquiere a través de la experiencia diaria, el conocimiento filosófico que se genera a través de la especulación y el pensamiento, y el conocimiento científico que se genera a través del apego a un proceso teórico.
Aunque su postura ante lo que representa y lo que es conocimiento es más moderada que la de otros académicos, ellos sostienen que el tercer tipo de conocimiento, el de las ideas que se aceptan como válidas (legítimas) tras haber sido verificadas a través del método científico es el más válido de los tres tipos de conocimiento.
Por otro lado, existen otros académicos como Anderson, Olson, Holbrook, Hirshmann que en resumen sostienen que todo lo que represente el rango de experiencia humana puede ser considerado conocimiento y que el proceso de validación teórico-empírica que se utiliza en el método científico no es más que otra forma de conocimiento, tan útil y válida como cualquier otra forma de expresión humana, incluyendo todas las formas de expresión humanística (arte y literatura).
Como producto de la controversia se han creado clasificaciones de tipos de conocimiento como la analizada previamente y más importante aún, una conciencia sobre lo que cada quien acepte como conocimiento válido en mercadotecnia.
Como reflexión final cada persona debe preguntarse ¿cuál es mi postura al respecto?
¿Debe el conocimiento de mercadotecnia formalizarse a través de un proceso de verificación, aceptación y diseminación? o, por otro lado, ¿deberemos aceptar lo que cualquier persona proponga, basándose en especulación, experiencia personal, visión o cualquier otra forma de expresión humana?
¿Acaso únicamente el conocimiento científico (el único que se preocupa por la verificación y validación de los conocimientos)es válido?
¿Es irresponsable considerar conocimiento legítimo en mercadotecnia cualquier idea propuesta por cualquier persona?
La respuesta a estas preguntas no es sencilla, y definitivamente no es universal. En el fondo de la discusión está la reputación de la mercadotecnia como disciplina académica además de la formalización de los conocimientos. La única forma de salir del dilema es adoptando y sosteniendo una postura ante el tema. Para tener elementos con los cuales formarse una opinión conviene plantear y discutir otra pregunta: ¿Es la mercadotecnia una ciencia? Si no lo es, como puede definirse la naturaleza de esta actividad?
Continuaré con el tema en el siguiente apunte. Por lo pronto, hazme saber tu opinión y postura a mi dirección de correo electrónico.
|
Principio de año
