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La entrevista a profundidad
“Insight” significa, según el diccionario Webster: “percepción de la verdad o naturaleza oculta de las cosas” esto significa una capacidad de descubrir la verdad subyacente a lo aparente. Algunos diccionarios lo traducen como intuición, perspicacia, revelación, idea.
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El insight es un término que se ha utilizado desde hace aproximadamente 10 años en la investigación cualitativa. En el medio de mercadotecnia se suelen referir a “los insights del consumidor”. Erróneamente se cree que el consumidor es el que “da el insight” al verbalizar sus sentimientos o vivencias, sin embargo el consumidor pocas veces se da cuenta de su propia revelación. Es el investigador quien descubre la idea principal entre sus palabras o conductas.
El término entrevista a profundidad se derivó al español del inglés: "deep interview" simbolizando el ir al fondo de las verdaderas razones que mueven al consumidor a actuar o pensar de determinada manera, normalmente se indaga su comportamiento a adquirir, usar o preferir un producto o servicio.
Existen técnicas que ayudan a "profundizar" y descubrir cuáles son las motivaciones, actitudes, intereses, deseos y todo lo que hay bajo la superficie de las expresiones manifiestas -o explícitas- de los consumidores.
Estas técnicas se basan en observar, registrar e interpretar gestos, expresiones del rostro, comportamientos, palabras, expresiones verbales o tonos de voz.
En la investigación de mercados muchas veces se omite la importancia de explorar lo subyacente, los significados o connotaciones de ciertos conceptos, ideas e inclusive hábitos y tendencias.
Una entrevista "a profundidad" difiere de una entrevista "cuantitativa" principalmente en la capacidad de profundizar en los motivos que tiene una persona a actuar como actúa, especialmente mediante la profundización en el conocimiento del tema que se trata.
Con esta técnica algo sucede en la mente del investigador conforme va avanzando en el número de entrevistas: un "discernimiento", un "ya entendí qué pasa", un "insight".
Son importantes aspectos como: observar, escuchar, sentir al entrevistado, tener empatía con él, ser imparcial y objetivo y no juzgar. Existen cualidades que mejoran la calidad de investigación de un entrevistador cualitativo, como la intuición, la sensibilidad y la agudeza en observar detalles.
La utilidad de las entrevistas "a profundidad" es específica, así como el uso de técnicas cuantitativas. Ambas tienen distintos alcances y usos, finalidades y aplicaciones específicas para resolver situaciones distintas que serán utilizadas en los planes y acciones de mercadotecnia de acuerdo con el objetivo marketing y objetivo de investigación deseado.
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