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iertamente, mi intención en los primeros escritos era, provocar, primero, un despertar hacia las emociones, pues me pregunté: ¿cómo un mercadólogo puede aprender a “sentir” a su consumidor si él mismo no ha aprendido a sentir?
Algunas lectoras (concretamente tres) y dos lectores, me han escrito comunicándome que logré mi primer objetivo. Dándome por satisfecha al haber llegado al corazón de estos lectores, adelantaré un paso hacia la aplicación "práctica".
Interprétese "práctica" como la aplicación de la teoría, digamos, como se dice comúnmente "pasar de la teoría a la práctica", a la ejecución. Evítese interpretar "práctica" como la persona que tiene un gran sentido de la realidad pues entonces caeríamos en cuestiones filosóficas que enfrentan al Realismo contra el Idealismo. En el conocimiento del ser humano estas dos disciplinas se entrelazan, no se oponen.
Es indiscutible que para poder ser un buen investigador se requiere una capacidad de apegarnos a la realidad tal como la observamos, sin embargo, la integración del idealismo es también necesaria -por inherente- en la observación humana.
Especialmente en la investigación cualitativa el idealismo juega un papel clave pues existe una bella e interesante diversidad en los seres humanos que, difícilmente se puede catalogar con el puro realismo.
Como comenté en mi primer artículo, comenzar con nuestra propia sensibilidad es básico pues sólo así podemos sentir al otro. El ser humano tiende a proteger sus emociones con una coraza invisible, un escudo que no permite que entren las agresiones, el rechazo, el miedo, el dolor. Desgraciadamente la misma coraza tampoco permite que salgan las emociones propias ni permite la entrada de emociones positivas, enriquecedoras, del exterior.
Por eso, antes de aplicar la teoría en práctica, insisto en la importancia de practicar el sentir, más que una receta, es cuestión de ejercitar dicha habilidad. Día con día, poco a poco, dejarla fluir cuando la sintamos. No dejarnos engañar por nuestro inconsciente que dice: "mejor no sientas, endurécete, apártate, hazte el desentendido, no te metas, evádete".
¿Y todo esto qué tiene que ver con Estudio de Mercado?
Todo, absolutamente todo pues el conocimiento (la información proveniente del consumidor) lleva al entendimiento, éste a la comprensión, la comprensión a la aceptación y después de este proceso podemos entonces atender, dar, ofrecer, satisfacer las necesidades del otro.
Exactamente como sucede con una relación personal, exactamente igual si queremos satisfacer a nuestro cliente requerimos conocerlo, entenderlo, comprenderlo, aceptar sus necesidades y después darle, ofrecerle, satisfacer sus deseos.
En columnas posteriores ahondaremos un poco más en casos en donde se aplicó la comprensión de las emociones en el consumidor, técnicas y metodología.
Por lo pronto daré solo un ejemplo de cómo aplicar tus emociones a las investigaciones que solicites, realices, coordines u observes:
La segmentación psicográfica.
¿Qué es?
Es una clasificación de los "sujetos de estudio" en grupos que va más lejos de la simple descripción de características, como: hombre, mujer, de raza blanca, de raza negra, de x edad, que vive en cierta colonia, ciudad, estado o país.
La segmentación psicográfica puede partir de un hábito, un rasgo de conducta, un comportamiento observable.
Sin embargo, si no se cuenta con la sensibilidad de descubrir lo subyacente, lo que está más abajo de la superficie, la esencia de la conducta, la intención, el móvil, la motivación ("drive" en inglés se refiere a la chispa generadora de una motivación) nunca podrás comprender realmente a los grupos que conforman tu universo.
Un ejemplo concreto es el mercado de toallas sanitarias. El producto y la comunicación en este caso van dirigidos hacia la satisfacción de la necesidad y deseos de cada mujer.
La segmentación únicamente pudo haber surgido a través de entender que existían, además de grupos demográficos, diferentes "estilos" de mujer, solamente a través de escucharlas, comprenderlas y entonces sí, describirlas por su forma de ser, sus gustos, sus valores, su esencia...
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