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Tipologías de distintas crisis
Definamos lo que se entiende por crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general".
No todas las crisis tienen orígenes similares y, por tanto, las maneras de abordarlas también difieren unas de otras.
Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un "comité", en el que se integra la alta dirección y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo de empresa que se trate: legal, producción, finanzas, logística, recursos humanos y, por supuesto, comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas. Algunas de estas dificultades pueden originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior. Otras pueden tener un alcance muy importante en la opinión pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el negocio de la compañía.
Estableciendo un parámetro asequible para el lector, se propone determinar los niveles de afectación de la imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:
Semáforo verde - detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto.
Semáforo amarillo - detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.
Semáforo rojo - detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto
Aunque resulte imposible establecer una tipología completa de todas las crisis, se proponen algunas categorías:
- Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)
- Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.)
- Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
- Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
- Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
- Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
- Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
- Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
- Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)
Las nuevas tecnologías de la información como enemigos o aliados en momentos de crisis
La llegada de las nuevas tecnologías ha significado el acceso masivo a toda la información al mismo momento en cualquier parte del mundo. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión de una crisis.
Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de multiplicación de un hecho menor, hasta convertirlo en un acontecimiento de notoriedad inusitada. Además, hay muchos "issues" que son producto de los rumores que circulan por la web, a través de foros, listas de distribución, etc.
Como ejemplo, podemos señalar los rumores de supuestos analistas financieros que día a día hacen subir o caer las acciones de empresas y las monedas de los países.
Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de mantener una gestión telemática de la crisis, a través de nodos dedicados de acceso a nivel mundial, en los que se actualiza el transcurso de los acontecimientos, se ponen a disposición de los directivos los documentos que posteriormente se harán públicos, así como la capacidad de distribuir información de forma inmediata.
Cada vez más, los periodistas de todo el mundo están buscando su información directamente de las páginas web de las empresas.
Las crisis como oportunidad
Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir en estos difíciles momentos.
La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa cuando está sufriendo una crisis no la volverá a obtener nunca. El público estará más pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una empresa mientras continúen los acontecimientos.
En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa, sus productos y servicios.
Esta oportunidad no tiene que verse en los últimos momentos de la crisis, cuando la atención a los acontecimientos esté decayendo y los mensajes se escuchen más bien como una reacción tardía y sospechosa por parte de la empresa. Sería deseable buscar la oportunidad desde los primeros momentos, aunque esto no es siempre posible e incluso desaconsejable en algunas veces.
El ejemplo clásico sobre cómo aprovechar una crisis lo protagonizó Johnson & Johnson en EE.UU., en 1986. Ese año, alguien introdujo cápsulas envenenadas con cianuro en botellas de Tylenol que ya estaban en las tiendas. 7 personas murieron. La empresa tomó la decisión de retirar todos sus productos (con un costo de 300 millones de dólares), entró en contacto con los familiares de las víctimas para ofrecerles su apoyo, y tomó nuevas medidas de seguridad en sus envases.
Johnson & Johnson transmitió una imagen de preocupación por la seguridad de sus productos, de interés por la gente y de solidez en su gestión. Esto fue reconocido por los medios y el público, que siguen situando a Tylenol como uno de los analgésicos líderes en el mercado.
Hay que pensar que no es casualidad que una civilización milenaria como la china compusiera la palabra crisis con dos símbolos que representan el peligro y la oportunidad.
La comunicación también sirve para evitar crisis
Haciéndo un retruécano a la expresión que se estuvo tan de moda en los noventas, en EE.UU.,: "It's the economy, stupids", se puede decir ahora, más que nunca, la siguiente frase: "It's the communication, stupids".
Hay muchas situaciones contingentes que habrían podido ser atajadas con mayor transparencia y una comunicación más fluida. Incluso, hay quien sostiene que los nuevos conflictos internacionales se hubieran evitado con mayor información.
El creciente aumento de las tensiones entre Oriente y Occidente se debe a los prejuicios sobre las civilizaciones de uno y otro lado. Los árabes, percibidos como seres fundamentalistas, incapaces de adecuarse a los tiempos, maltratadores de la mujer, violentos, etc. Los occidentales, percibidos como seres libertinos y sin religión, movidos por sus intereses económicos, arrasando el medio ambiente, etc.
Por el lado empresarial, la desconfianza que provoca en los mercados los manejos poco claros de sus directivos ocasiona grandes pérdidas en bolsa y un sinfín de problemas añadidos, como despidos masivos, retracción de la inversión, etc.
A manera de conclusión, se puede afirmar que con una mayor conciencia ante la importancia de la comunicación será posible atajar acontecimientos indeseables que antes hubieran sido inevitables. Claro está, si existe capacidad e interés para comunicarse de manera transparente, continuada y cercana a la gente.
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