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o quiero engañarlo. El título de este artículo está lejos de ser algo que yo crea. Antes al contrario.
Y sin embargo, casi todos los días me enfrento a la absurda realidad de ver y oír anuncios en la calle que están diseñados, podría decirse, por los peores enemigos de los anunciantes. Y claro, esto genera que haya razones suficientes allá afuera como para afirmar que la publicidad no sirve, con anunciantes que se sienten defraudados por la publicidad, seguros de que han tirado su dinero a la basura.
Por eso, me parece que este artículo le viene bien a quienes buscan nuevos métodos de elevar sus ventas, a quienes necesitan reducir sus costos (aunque usted no lo crea, una buena campaña puede ayudarle a reducir significativamente sus costos de ventas) y a quienes luchan con presupuestos. En resumen, creo que le viene bien a cualquiera de nosotros, que todos los días tenemos que tomar decisiones de negocios. Ahora sí. Déjeme contarle de tres razones trinitarias por las que la publicidad no sirve.
Primera razón: Los anuncios no están centrados en el cliente
Piense en esto: cuando usted va a hacer un regalo a su esposa o a su esposo, ¿cuál es la primera cosa en la que piensa antes de comprarlo?. Probablemente sea algo como: "¿qué querrá?, ¿qué necesita? ¿qué le gustará?".
Es obvio: regalamos pensando en el otro. No en nosotros mismos. En publicidad, y en el resto de las áreas de la mercadotecnia, hay que tener esto muy en claro. Nada es más interesante para una persona que ella misma.
Este principio muchas veces no se respeta a la hora de hacer un anuncio. En ocasiones, los anunciantes -y las agencias también-empiezan a escribir sobre LO QUE USTED QUIERE DECIR, y NO LO QUE EL CLIENTE QUIERE OIR. Es como regalarle a mi esposa el equipo de sonido que yo quiero y no los aretes a los que se les quedó viendo melancólicamente la semana pasada.
No puedo insistir suficientemente en que los clientes únicamente están interesados en sí mismos, en los beneficios que reciben, en cómo sus vidas serán más felices y sus problemas desaparecerán. A ellos no les interesa saber si usted acaba de obtener el ISO-9000 o si su producto tiene doble pichincha invertida.
Ellos quieren saber que no tendrán que perder tiempo esperando ser atendidos, gracias a la calidad de su servicio, y que nunca se quedará sin agua, a medio regaderazo, por culpa de la bomba.
Segunda razón: los anunciantes hacen prevalecer sus gustos
Pareciera el mismo argumento que el punto anterior. De hecho lo es en el fondo, pero con una diferencia importante. Aquí me refiero más al "cómo" decir que al "qué" decir, al que me refería en la primera razón.
Es sencillo ver anuncios que usan cada uno de los tipos de letra que existen en una computadora, porque "así me gusta, o ¿a poco no se ve padrísimo?". O escritos con la calidad literaria innata de un ingeniero físico. La cosa es que la publicidad exitosa rara vez se sustenta en los gustos personales. Me gusta decir que así como no es lo mismo saber usar Word que saber escribir, tampoco es lo mismo saber usar PowerPoint que saber diseñar.
Y sin embargo, nuestra naturaleza nos lleva a respetar bien poco la opinión de los profesionales a la hora de decidir en qué programas de televisión anunciar nuestros productos (porque los queremos poner en los que nosotros vemos); en qué sección del periódico colocar los anuncios (porque queremos ponerlos en las que nosotros leemos); o en qué estación de radio pasar los spots (porque queremos que nuestros amigos los oigan). Y peor aún, queremos que el anuncio sea igualito a ése que vimos en la tele en nuestro último viaje a Estados Unidos, sin pensar si lo necesitamos, si nuestro producto resuelve la misma necesidad o si los clientes de allá y los de acá son iguales.
Tercera razón: nadie sabe más sobre los productos que quienes los fabrican
Nuevamente, en verdad esta razón es igual a la primera. Me refiero ahora a la enorme dificultad de aceptar que conocer nuestros productos a fondo; que estar enamorados de ellos; que haberlos producido y mejorado por años; no son suficientes argumentos para hacer buena publicidad.
Esto se debe a que las aptitudes, disciplina, habilidades y talentos que son necesarios para hacer anuncios buenos en verdad, no se encuentran con mucha frecuencia entre los fabricantes de los productos.
Esta es la razón por la que los anunciantes buenos acuden con buenos profesionales de la comunicación y la mercadotecnia, y están dispuestos a pagar por sus servicios.
Créame, se necesita conocimiento y experiencia para el desarrollo de folletos y anuncios. Se requiere mucho más que solamente un diseño gráfico "que nos guste" y de un texto que es técnicamente correcto. Se necesita de una estrategia de mercadotecnia y comunicación sólida; se requiere de creatividad funcional; y, de convertirles en materiales bien diseñados, bien escritos y bien producidos.
Una razón trinitaria
Como he dicho antes, cada una de estas razones son en el fondo la misma razón trinitaria: querer hacer cosas a nuestro modo, queriendo resolver nosotros mismos un problema en el que probablemente necesitemos un poco de ayuda.
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