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Los modelos de negocio en la red
Por: ROGER SOLÉ y DAVID BORONAT
OCTUBRE 19, 2000
Cuantas veces hemos oído decir: Sí, sí, este "web" está muy bien, pero& ¿cómo hace dinero?
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n algunos casos encontraríamos una respuesta convincente, pero en muchos otros nuestra lógica más elemental quedaría bastante más intranquila ante la posible respuesta, y es que no todas las empresas que se han lanzado a la aventura de Internet se lo han siquiera planteado.
Para responder esta pregunta fundamental de toda empresa -y no debemos olvidar que los start-ups de Internet también lo son- existen los modelos de negocio; esto es, el método que una empresa utiliza para ser rentable. En definitiva, un modelo de negocio debería ser capaz de decirnos cómo una empresa va a conseguir hacer dinero.
En cualquier caso, debemos matizar que no por basarse un negocio en el acceso libre a lo contenidos que ofrece necesariamente supone que detrás haya un mal modelo.
Sírvanos de ejemplo el caso del modelo televisivo/radiofónico clásico, que funciona perfectamente nutriéndose básicamente de ingresos por publicidad sin que el usuario deba realizar desembolso alguno.
Aunque no bajo esta excusa se justifica la aparición de miles de start-ups con un modelo de negocio poco claro, normalmente basado en una cierta fe mística en los ingresos que pueden generarse con la publicidad. En algunos casos, estas empresas han llegado a cotizaciones bursátiles inauditas, ante la sorpresa de más de un banquero de inversión.
Son muchas las ventajas que Internet ofrece -cuya descripción no entra en el ámbito de este documento- que hacen creer que va a impulsar el nacimiento de la llamada Nueva Economía. Éste hecho ciertamente va a implicar un traspaso de valor de las empresas con un enfoque tradicional a aquellas que adopten un modelo basado en la red.
Aún así no es justificable que, cualquier empresa, sólo por el mero hecho de estar relacionada con Internet, goce automáticamente del beneficio de la duda y se considere que va a acaparar parte de este traspaso de valor.
Básicamente hay dos razones que explican la ocurrencia de este fenómeno.
La primera es la visión maniqueista del mundo a la que los americanos nos tienen acostumbrados, y que les lleva ahora a tener una fe ilimitada en el futuro de Internet, por lo que cualquier cosa relacionada con éste inmediatamente goza de valor y credibilidad.
La otra es la comprensible inmadurez de un nuevo sector, que hace que tanto inversores como emprendedores no puedan valorar con precisión los proyectos que se proponen construir o financiar.
Pero este escenario irá cambiando a medida que el mercado vaya madurando y aprenda a "distinguir la paja del grano".
En cierto modo esta tendencia ya es constatable en la creciente atención que los mercados financieros ofrecen a las empresas "B2B", que normalmente se basan en modelos de negocio mejor fundamentados.
Y es que esta situación no puede -ni debe, para el sano funcionamiento de la economía- sustentarse a menos que estas nuevas empresas vayan descubriendo un modelo de negocio que las lleva por el camino de la rentabilidad.
En la medida en que el sector va a ir madurando, a través del análisis de los resultados obtenidos por las empresas descendientes de los primeros startups, los inversores van a ir aprendiendo a valorar las empresas más adecuadamente, por lo que toda la atención de un nuevo proyecto va a recaer sobre el modelo de negocio en que se base. Y ahora sí, utilizando los parámetros clásicos de valoración de negocios: beneficios y cash flows. Cuando llegue ese momento, algunos de los startups que están surgiendo actualmente, pueden encontrarse en serios aprietos.
Por estos motivos, los modelos de negocio en Internet van a ir adquiriendo mayor relevancia a lo largo de los próximos años.
No existe una clasificación exhaustiva y consensuada sobre los modelos de negocio, así que en este documento pretendemos ofrecer una descripción genérica sobre los diferentes modelos que hemos podido observar en la red, inspirándonos especialmente en la clasificación que el profesor Michael Rappa hiciera en su artículo "Business Models on the Web".
De lo aprendido hasta el momento, podemos reescribir la definición que hemos dado anteriormente sobre modelo de negocio, -método que una empresa utiliza para ser rentable- como una combinación determinada de fuentes de ingreso -y de costes- y un público objetivo al que quiere servir.
Mas adelante describimos cada una de las fuentes de ingreso y las ejemplificamos con una relación de empresas que tienen un modelo de negocio basado fundamentalmente en esa fuente, describiendo detalladamente una de ellas.
Aunque es cierto que pocos son los modelos totalmente puros, no lo es menos que la mayoría se basan en una única vía para obtener la mayor parte de sus ingresos.
En referencia al público objetivo, de forma amplia se clasifica como el mercado residencial ("consumers") o de empresas ("Business"). Cualquiera de las fuentes de ingresos que exponemos a lo largo del trabajo es válida tanto para las empresas que tengan un "target business" (Business to Business-B2B) o las que tengan un "target consumer" (Business to consumer-B2C).
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