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N
l marketing en línea es una rama nueva de un árbol viejo: Marketing, que se define como el proceso de satisfacer las necesidades y los deseos humanos mediante información, servicios o productos a través del intercambio de dinero.
El Marketing en línea tiene sus raíces en los conceptos de mercadotecnia tradicionales. Pero se extiende de forma importante para incluir la interactividad.
En los años 50's, la gente se preguntaba ¿qué es la televisión? La respuesta era muy sencilla: "Es la radio con imágenes".
Esto mismo lo traducimos hacia Internet y a principios de los 90 la gente se hizo la misma pregunta: ¿Qué es Internet? Es como la televisión pero con interactividad.
De esta forma no podemos limitarnos a entender a los nuevos medios simplemente con estos paradigmas; cada medio de comunicación es distinto y tiene una función y relación con los receptores o usuarios. (Janal, Daniel S. Marketing en Internet, p.13, Pearson Educación, Mexico, 2000)
Imaginemos lo siguiente: Nos encontramos viendo la televisión y aparece un comercial de un auto nuevo. Nos gusta el vehículo y deseamos más información. ¿Cuánto cuesta? ¿Qué kilometraje da por litro de gasolina? ¿Dónde localizar al distribuidor cercano? Toda esa información tendría que contenerse en el comercial y 30 segundos es muy poco tiempo para tanta información. Tal vez con el mismo anuncio pero incluyendo la dirección de Internet de la compañía automotriz, el interesado puede buscar en esa dirección y aquí se establece una interacción entre marca y usuario.
Pero ¿qué es la interacción en Internet? Para entender qué es interactividad debemos comenzar a definir qué no es interactividad. Con frecuencia se cree que interactividad es animación, video y audio, pero con estos elementos lo único que se puede hacer es mirar y escuchar y ésta es una experiencia pasiva no interactiva, no existe una retroalimentación debido a que el usuario sólo es impactado y no lo estimulamos a interactuar.
De ahí podemos partir a entender que la interactividad involucra realmente al usuario con el propósito de fortalecer la relación entre marca y usuario, crear afinidad, conexión entre sus intereses y construir un lazo con los consumidores (Allen, Cliff, Kania Deborah, Yaeckel, Beth Internet World Guide to One to One Web Marketing, p.18).
El marketing en línea o Web Marketing es un sistema para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de marketing de la empresa (Janal, Daniel S. Op. Cit. P. 31).
El marketing en Internet es en cierta forma como el marketing que un pequeño negocio hace, donde la estrategia se centra en el servicio al cliente y en lo que actualmente se le conoce como Marketing Retention, donde se le da énfasis a retener clientes o establecer una relación mas estrecha con el consumidor para lograr lealtad, valiéndose de esa atención personalizada, valor agregado y precios accesibles en busca de satisfacer necesidades y deseos. Al mismo tiempo, las herramientas en línea hacen más eficaz y más fácil estrechar el manejo de las relaciones con el consumidor.
Internet es la herramienta menos costosa que un mercadólogo puede tener y también la más efectiva por costo. Un número, incluso ilimitado de usuarios pueden crear una relación comercial con la compañía por una fracción de costo de cualquier otro método de marketing (Janal, Daniel S. Idem P.14 ).
Lo importante es que Internet no sólo es de alta tecnología: también es de gran alcance. En Internet se crean relaciones uno a uno con los prospectos y se logran relaciones duraderas con los clientes de forma personal e individualizada.
Un ejemplo de interactividad es el exitoso modelo de ICQ que por sus siglas en inglés suena: I seek you (te busco), y que ha sido el modelo que ha revolucionado la comunicación de millones de usurarios alrededor del mundo. Este sistema permite charlar, enviar mensajes, archivos, sonidos, jugar en línea, crear tu página web, enviar tarjetas de felicitación o simplemente estar en contacto con tus amigos mientras navegas por la red. El programa ICQ, se ejecuta como programa de fondo, consumiendo un mínimo de memoria y de recursos de Internet, mientras trabajas en otras aplicaciones. ICQ te alerta cuando tus amigos se conectan, permitiéndote trabajar eficazmente al tener muchas funciones a tan sólo un click de tu ratón. Además de las funciones antes mencionadas también podrás ejecutar aplicaciones externas a través de ICQ, como telefonía por Internet o videoconferencia (¿Que es el ICQ?, http://www.guiaicq.net/icq/que_es.htm ).
En 1996 Yossi Vardi un respetado hombre de negocios israelí invirtió 100,000 dólares en apoyar el proyecto que su hijo Arik de 16 años y dos amigos le propusieron. Dos años después, Vardi vendió esa compañía, que no había generado ingresos, a América Online. AOL pagó 407 millones de dólares por ICQ.
A junio del presente año, ICQ llegó a 100 millones de usuarios y es el primer servicio de Internet en alcanzar 1,000 millones de horas/usuario al mes, crearon un libro de visitas en su aniversario y cerca de 3,000 usuarios les escribieron para dar gracias, hoy en México cuentan ya con 2.7 millones de usuarios (El Padre de ICQ Entrevista por Carolina Aguilera, Nueva York Revista Punto-Com, Julio, 2001).
Entonces nos preguntamos: ¿Por qué América Online pagó esa suma?, la respuesta es una: El valor de la Interactividad y el potencial de negocio que representa su base de datos.
"El marketing en línea debe dar soporte al programa completo de marketing. Para conducir una campaña exitosa, los servicios en línea deben ser considerados como un canal de marketing y de distribución adicional, que presta un servicio a los prospectos y a los clientes. En la publicidad y en la promoción en línea, Las empresas tienen que usar mensajes, tipografía, logotipos y otros elementos de la campaña de marketing uniformes, de forma que los consumidores tengan el mismo contenido sin que importe el medio usado, creando así un sentimiento sólido y familiar entre los clientes" (Janal Daniel S. Op.Cit. p.8).
Según Larry Ellison, CEO (Chief Executive Officer) y fundador de Oracle, una de las más exitosas empresas de tecnología, tiene la teoría que la publicidad debe comunicar un mensaje claro a quien la observa, y que un sofisticado diseño no logra empujar suficientemente bien el mensaje que se quiere transmitir. Los anuncios de Oracle, son simples, sin diseño sofisticado y con una frase clara y concisa sobre lo que se quiere transmitir a los usuarios actuales y potenciales.
La estrategia radicará en generar tráfico de usuarios que tengan el potencial de convertirse en clientes. La publicidad en Internet, tiene un grado de efectividad, lo importante es la estrategia planteada y dirigir la publicidad en sitios que permitan impactar al grupo meta que busca la compañía, por ello es importante que el marketing interactivo esté integrado al plan de mercadotecnia de la empresa como lo mencioné anteriormente, y apoyarse en la propia tecnología.
La publicidad en Internet es medible y garantiza los impactos que un plan publicitario contrata con algún sitio web.
Gracias al poder y velocidad que permitirán a internet, optimizar tiempos en sus usos y procesos, planteando un avance más allá de las barreras existentes debido a las propias limitantes de la penetración de la tecnología.
El potencial que tiene México con respecto a otros países de Latino América es que aquí las cosas todavía están empezando a darse, no hay que olvidar que en México hay cien millones de habitantes y que cada día son más accesibles las innovaciones y aplicaciones para los mexicanos, de ahí que existe un área de oportunidad para la aplicación de estrategias de mercadotecnia basado en interactividad y sin olvidar que el Marketing Interactivo debe ser parte integral del plan de mercadotecnia de la empresa o del producto o servicio,
El marketing tendrá que rediseñarse al mismo tiempo que la tecnología avanza y poder considerar las nuevas dimensiones que seguramente se presentarán, no hay que olvidar que Internet todavía no termina de consolidarse y expandirse pese a que se incorporan nuevas aplicaciones y usos.
La tecnología WAP (Wireless Application Protocol) es un protocolo de aplicaciones inalámbricas que permite el uso de Internet inalámbrica o móvil. La definición de Wap es una especificación segura que permite a los usuarios tener acceso a información de forma instantánea por medio de dispositivos inalámbricos como las PDA´s -Personal Digital Asistant- (http://www.pctechguide.com/25mob3.htm ) celulares, localizadores, etc. (http://www.webopedia.com/TERM/W/WAP.html )
También, como pudimos ver en los párrafos anteriores, la telefonía ha incorporado la información vía Internet, lo que ya no es necesario estar sujeto a un espacio físico.
Cada vez nos convertimos en sociedades más comunicadas y los que tenemos el privilegio de ser usuarios de internet, debemos aprovechar estos avances para optimizar nuestras labores y actividades cotidianas, Después de todo los beneficiados de toda esta explosión tecnológica somos los clientes y los usuarios.
Janice Muñiz, presidenta de Wunderman, agencia de marketing communications, comentó en entrevista a la revista Neo (Revista Neo p. 54 Vol. 4 Num. 39 15/VI/01 14/VII/01): "Quién mejor conozca a su consumidor tendrá la mayor ventaja competitiva" esta frase habla de la fortaleza de una buena estrategia de marketing interactivo para la empresa o la marca, ya sea orientada hacia un modelo de negocios B2C (Business to Consumer) o bien con el modelo B2B (Business to Business).
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