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a mayoría de las veces las aportaciones son realizadas por el administrador general, o gerente, por una decisión motivada por diversas razones que pueden ser sus valores, creencias, amistad o simplemente con la intención de aprovecharla para deducir impuestos y otras razones de carácter personal e impulsivo.
Pero casi nunca se hace como parte de una estrategia de Relaciones Públicas o Publicidad y mucho menos una estrategia de Mercadotecnia de la alta dirección.
Ya quedó atrás la época en la que las organizaciones iban a las empresas a recoger un cheque por una cantidad y este regresaba un recibo deducible por una cantidad mayor, Ahora es tiempo de crear relación en la cual las empresas y las ONG empiecen a pensar en cómo pueden interactuar para generar más valor para cada lado y cómo producir mayor valor social para la comunidad.
Para ello es necesario que esa filosofía filantrópica sea adoptada desde lo más alto de la organización para que involucre y dé un sello particular a la empresa. Para ello es necesario tomar acciones internas como lo es incluir en los valores promovidos la responsabilidad social y buscar que éste se refleje al exterior por medio de una campaña dirigida en la que se vea involucrado el personal de la empresa.
Si queremos manejar esta situación de la manera correcta debemos tomar en cuenta varios aspectos:
· Elegir la causa adecuadamente: Debe ser una causa que además de que proporcione un bien real, debe ser una causa detectada, de preferencia que sea diferenciable de las demás y debe ser bien vista por el mercado meta.
· Establecer el alcance de su participación: Es necesario escoger bien a la ONG y definir claramente los términos en lo que se hará la participación y el tipo de relación que se va establecer.
· Ponga sus límites: evite una sobrecarga al involucrarse con muchas causas que agoten sus recursos sin lograr resultados.
· Maximizar el valor social. La acción que se realice debe ser de impacto pero tomando en cuenta los recursos de la empresa.
Algunos ejemplos de cómo llevar a cabo la mercadotecnia social como estrategia:
COPAMEX, produce productos de papel, creo en Monterrey el programa RECICLA Y GANA, una campaña que con la colaboración de la cadena de supermercados Soriana pretende inculcar y promover la cultura del reciclaje. Éste consistía en que las personas llevaran papel, periódico, aluminio y vidrio a un módulo móvil, instalado en los estacionamientos de los supermercados, donde se pesaban y se canjeaba por vales de despensa validos en las tiendas Soriana.
Otro ejemplo que es muy visible es Televisa a través del concepto del Teletón, ya que mediante estrategias creativas y aprovechando sus recursos logra anualmente que se integren sus proveedores (anunciantes), sus empleados (artistas), sus clientes (sociedad) hacia una causa en común que es la ayuda a niños discapacitados.
Es importante involucrar a toda la organización, integrar toda una serie de intereses particulares para lograr un objetivo que trascienda. Motivar al personal para que ayude a su comunidad que se sienta orgulloso de su labor. Esto implica un compromiso de la organización que va mas allá de un simple incentivo, incluso pudiera recurrir de cambios estructurales como lo son el hecho cambiar reglas de horarios, reacomodo de espacios y establecimiento de nuevas políticas. American Express estableció una política para hacer un donativo directo de $1000 dlls. para las organizaciones en las que se vean involucrados sus empleados de esta manera multiplica la ayuda que realizan sus empleados.
Los beneficios que trae consigo la utilización de esta estrategia para la empresa son muchos:
En las Relaciones Publicas: La imagen de la empresa se ve revalorada y se puede ver recompensada por otros organismos sociales y el gobierno mismo
Publicidad: El nombre de la empresa es reconocido por todas aquellas personas que se vean alcanzados por los esfuerzos que se realizan. Y le dará atributos positivos adicionales
Monetarios: Los recursos de la empresa son optimizados y una gran parte de ellos pueden ser deducibles.
La forma de hacer Mercadotecnia Social dependerá de la creatividad, recursos y filosofía de cada empresa, pero lo importante y que siempre se debe tener en mente es que debe ser en beneficio de la comunidad.
Nota: El artículo está orientado a informar cómo se puede hacer de la Mercadotecnia Social parte de la estrategia integral de la mercadotecnia y no critica a las empresas que realizan su labor filantrópica de manera anónima.
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