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oy podemos ver la importancia, y amenaza para las marcas tradicionales, ya que las "marcas propias" van generalmente unidas a un menor precio del producto.
Es necesario para las grandes marcas, analizar el tema con una visión estratégica.
Estas están bajo presión y es necesario que refuercen sus fortalezas.
¿Cuándo aumenta el peso de las marcas propias? A medida que la situación social disminuye, cuando el ingreso por cápita se hace cada vez más pequeño. Pero a su vez es importante que esa marca propia, este unida a un nombre de importancia y prestigio (Coto;Wal-Mart, Carrefourt, etc.)
Resumiendo la idea, cuando hay recesión el potencial de la marca propia crece en mayor grado cuando el nombre del minorista (Ejmp.Supermercado) es poderoso.
Por otro lado puede ocurrir que ese Supermercado, venda en cantidad - casi diríamos en pequeño granel - en bolsas, y no exclusivamente empaquetadas bajo una determinada marca, que les da a los consumidores una alternativa fuerte ante la recesión (Ejmp. Makro y su marca Aro)
Ante problemas económicos los consumidores de primera marca pueden comprar menos (aunque en productos de primera necesidad parece improbable), cambiar por productos propios del minorista, o comprar productos sin marca.
A su vez, ese minorista (Supermercado) tiene que seguir ofreciendo las primeras marcas, ya que siempre hay clientes con esta preferencia. Clientes que no tienen problemas en pagar mas si el producto le satisface. Las ganancias del supermercado están en su volumen de venta, por lo tanto si bien compiten con sus marcas propias, se ven obligados a comercializar las marcas de terceros.
A su vez, el precio que tiene que tener la marca propia depende fuertemente del tamaño del Supermercado. Carrefour, Coto, Norte etc. pueden imponer sus marcas propias a un mayor precio que un Supermercado nuevo o del interior del país.
La imagen de estos determina el posicionamiento de la marca propia frente a la establecida, y por lo tanto el precio al que puede competir con ella.
Si la marca del minorista consigue una reputación sólida, es posible ir extendiendo la marca a gran cantidad de productos. Pero cuidado, hay que pensar que el tener muchos productos el consumidor valorará la calidad de los mismos generalmente por la del más débil de los productos. En consecuencia el comerciante que agregue marcas debe tener la plena seguridad de la calidad del producto que incorpore.
Es decir, debe desechar agregar productos de marca propia que no tengan la calidad que requiere la imagen de marca.
Estas marcas propias generalmente son productos producidos por otros comerciantes que tienen diferentes marcas. Este es un problema para ellos ya que les es difícil competir con éxito su propia marca ante la del Supermercado.
Además, con frecuencia ocurre que el fabricante produce para el tercero a un precio menor, que a veces le obliga a aumentar el precio de su propia marca.
Vemos día a día que la gama de categorías en los que es posible encontrar productos con marca propia se ha extendido. Ya podemos hablar de dos tipos de productos, los de calidad standard y menor precio y otros de calidad superior que están llegando a posicionarse por encima de las grandes marcas.
El consumidor puede comparar en los estantes del Supermercado el precio de las marcas líderes y de las marcas propias. Es un factor de decisión y peso. El menor precio o la confianza en años. La lealtad a esa marca tradicional o al Supermercado es una fuerte ventaja competitiva.
El Supermercado que agregue marcas propias debería concentrarse en productos que se caractericen por un volumen de ventas importantes y un alto grado de penetración en los hogares.
A su vez tiene que tener muy en cuenta la elección de sus proveedores. Tiene que invertir lo necesario para obtener siempre productos de excelente calidad y cuyos fabricantes estén en condiciones de proveerlos en tiempo y forma.
También deben tener en cuenta que deben comercializar productos que le permitan fijar un precio lo suficientemente atractivo como para generar un tránsito de clientes amplio.
Los Supermercado de origen extranjero, tienen a su vez la ventaja de sus propios proveedores internacionales, sobre todo en artículos no comestibles (aunque no excluyente)
Resumiendo: El consumidor se ve atraído por marcas propias que garanticen calidad y precio pero el supermercado no puede dejar que en sus góndolas falten productos de marcas líderes. ¿Que piensan las marcas líderes? Ese es tema para otro artículo.
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