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ada día observamos la aparición de las nuevas compañías del e-commerce. La afluencia de estas compañías es responsable de mucha de la confusión y las dudas existentes en las mentes de los inversionistas, que las compañías la hagan o que sean tragados por sus competidores. Obviamente, cada inversionista está mirando hacia fuera para las compañías que parecen establecerse en una tarifa sin precedente, con la esperanza de obtener grandes cantidades de dinero en las rondas de financiamiento. La clave para elegir a una empresa en vez de otra es la que asegure que no desaparecerá en la supervivencia del más apto.
El secreto de crear una empresa exitosa de e-commerce, es no mintiendo en vender un producto barato en el Internet. El secreto es mentir en una marca creada para solucionar de problema. Una marca es un conjunto diferenciador que conecta a los productos con el consumidor. Crear marca va de acuerdo con la advertencia. ¿Dónde existen las marcas? ¿En anuncios de TV, sobre los estantes y los websites? Mal. Las marcas existen solamente en las mentes de los clientes.
Pero ¿ por qué?, usted podría preguntar, ¿es tan importante la marca para el inversionista? La respuesta es muy simple. El papel de la marca tiene que ver en la diferenciación, en la propiedad y en la calidad de producto. Es la marca la que conduce al consumidor a un producto determinado. Es el valor de la marca la que pone los estímulos de capitalización en las grandes ligas. Tomemos a Coca Cola como ejemplo. El valor de las marca Coca Cola vale $167 mil millones; increíble (la diferencia entre ella es activos físicos de $15 mil millones de dólares y su capitalización del mercado de $182 mil millones). Más valor en la marca que en la compañía. Pero ¿cómo las compañías están alcanzando al consumidor?
Tradicionalmente, como consumidores, nos condujeron a un producto con la publicidad por interrupción y la emocional. Interrupciones comerciales poderosamente se entrometen a nuestra visión a través de la televisión y la radio. Los anuncios interrumpen nuestra lectura y los panorámicos al aire libre se esfuerzan por hacerse notar cada vez que subimos al coche. ¿Qué hace a la Web diferente?
En la Web, los usuarios no tienen que aguantar los anuncios emocionales. Tomemos un momento para considerar algunas de las marcas más valiosas del Web - Yahoo, Amazon.com y E*Trade . ¿Qué tienen en común estas marcas? No son marcas de producto, son marcas de un conjunto complejo de servicios y de soluciones. En resumen, ayudan calmar el alboroto y a realizar una serie de tareas.
Los utilizadores del Web no están buscando opciones - mucho de eso está ya disponible. Son el buscar soluciones "hazlo tu mismo". Están buscando una marca problema-solución. Los clientes están utilizando la Web como herramienta para lograr un conjunto determinado de objetivos. El edificio interactivo de la marca es racional y se esfuerza en mover y ayudar al cliente al mismo tiempo.
Echemos una ojeada a Yahoo. Yahoo ha mantenido a las audiencias diarias más grandes en su website, atrae la parte más grande de la publicidad y del patrocinio, mientras que da vuelta a un beneficio respetable en un momento en que las compañías provechosas del e-commerce eran escasas. ¿Qué ofrece Yahoo que otros no? Una solución entera. Comenzó hacia fuera como un directorio de Website, creció a un motor de búsqueda de palabra clave y comenzó a ofrecer servicios incluyendo: noticias personalizadas; comunidad virtual con anuncions y chat; servicio libre del E-mail; serie de guías de la ciudad para las áreas más importantes de los Estados Unidos, europeas y asiáticas; guías del recorrido; centros personales de las finanzas; la guía completa de las e-compras proporcionada por Visa ; hasta el abrirse a dar hosting a los storefronts del Web para los comerciantes de florecimiento.
¿Qué hace a Yahoo o a otras marcas, ser poderosas? Cuatro aspectos elementales, que sea nombrable, diferenciable, relevante (propiedad personal), y conocimiento de la marca (comprensión de los consumidores de los funcionamientos internos de la marca). Al seleccionar a una compañía del e-commerce en quien invertir, cerciórese de que la empresa que califica toma los cuatro aspectos mencionados.
Además, la siguiente lista se debe utilizar para asegurarse de que sobrevivirá la marca de su compañía elegida:
- ¿La compañía ha identificado y ha elegido problemas que solucionar ante otras compañías que no lo hagan?
- ¿Los atributos del Web se utilizan para desarrollar una solución multipasos al dominio del problema?
- Considerado que el Web no puede proporcionar a la solución total , ¿los servicios del Web se atan a procesos que ocurren off-line, en un canal tradicional del negocio?
- ¿La atención se ha prestado a la diferenciación, a la importancia, a la estima y al conocimiento?
- ¿ Se puede la marca de fábrica distinguir en todo esto en el mercado?
- ¿Los mediosde comunicación se están utilizando para reforzar los medios interactivos?
- ¿La organización causa activamente la rotación, definiendo constantemente la evolución del mercado?
Es importante recordar que las marcas existen en un ambiente de constante cambio. Las expectativas del cliente están cambiando, la actividad del competidor está cambiando, las opiniones de inversionistas con respecto a segmentos de mercado están cambiando y los nuevos progresos tecnológicos están ocurriendo a toda la hora. Cerciórese de que las compañías elegidas para su portafolio particular estan enfocadas en la marca y se reinventan constantemente. Cuanto más tiempo se deja una marca a la deriva, cuanto más se deja a los competidores para definir lo que en el nuevo contexto son, y el más audaz se posiciona más rápido en el nuevo contexto. La gerencia de marca es como el control del tráfico aéreo, está sucediendo todo en tiempo real.
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