Marketing Político:
Una herramienta para la competencia electoral
Por: L. Rodrigo Díaz-Thome Yaniz
Febrero 25, 2003

A lo largo de los últimos 30 años, el electorado jalisciense se ha tornado mucho más conciente del poder de su voto. Los porcentajes de participación de la ciudadanía en las elecciones ha incrementado notablemente desde 1991.

P or ello se hace imperante que los partidos políticos que quieran contender de una manera real deban tomar en cuenta las características demográficas, psicográficas, geográficas y el comportamiento al votar de los ciudadanos. La aplicación de técnicas y de sus principios para difundir la ideología y las propuestas de los partidos políticos, así como el manejo de las campañas que se llevan a cabo en los procesos electorales, se llama mercadotecnia política.

La mercadotecnia política ha logrado un amplio desarrollo en el terreno de las técnicas destinadas a captar las necesidades del mercado electoral para establecer un programa ideológico que satisfaga y ofrezca un candidato personalizado, es decir con las características idóneas para que la ciudadanía lo compre o lo que es lo mismo vote por él.

Si se quiere elaborar una estrategia de campaña electoral no se debe limitar a la propaganda en los distintos medios de comunicación. Se debe incluir en ella, con igual relevancia, los actos tradicionales de proselitismo político y los mítines. Los estudios de la opinión pública mediante sondeos, las estratégicas de mercadotecnia política realizadas a través de los medios de comunicación masivos, el análisis del comportamiento del electorado y los actos de comunicación institucional, constituyen todos ellos terrenos sumamente fértiles dentro del Estado.

Sin embargo se debe ser precavido y tomar varios elementos en cuenta antes de comenzar con los procesos. En las naciones de primer mundo, el marketing político tiene un alto grado de efectividad, tal como se observó en las elecciones de Estado Unidos y Gran Bretaña. El problema es que el método no se puede aplicar indiscriminadamente a los países en desarrollo como el nuestro, ya que México posee un contexto social, político y económico distinto.

Para evitar esto deben seleccionarse las estrategias de campaña que mejor se adapten a la situación política y a los recursos con los que se cuenta. En este aspecto, el conocimiento de la cultura a la que se pretende dirigir un esquema mercadológico es fundamental.

Los esquemas mercadológicos deben incluir desde la presentación de la imagen del candidato hasta el diseño de la mezcla promocional más adecuada para cada segmento de la población, y deben centrarse en áreas definidas como secciones con alto beneficio electoral o con problemas específicos, métodos para contrarrestar a la oposición y elementos para mejorar la penetración.

Una campaña electoral debe iniciar intensamente y concluir con la mayor fuerza posible. Los mecanismos de promoción deben hincar paulatinamente, de tal manera que cuando se llegue al cierre estén en su máximo apogeo.

La mezcla de mercadotecnia política según nuestra visión debe incluir: a) imagen del partido y del candidato frente a la sociedad; b) la logística o infraestructura necesaria para que el candidato se presente en el lugar más oportuno y ; c) la comunicación o mezcla promocional (publicidad, propaganda, promoción del candidato y relaciones públicas).

En el diseño de todo lo anterior se tiene un punto medular que se va a convertir en el punto de partida. Debe fundamentarse en el análisis e investigación del mercado electoral para que exista una óptima asignación de los recursos y para poder expresar el mensaje que la gente quiere escuchar.

La evolución de la democracia en México permite prever una integración del marketing político a la vida de los partidos que quieren estar en niveles competitivos. Con la pluralización del campo político y la elevación de los niveles de competencia en la búsqueda de los espacios de decisión. Los propios candidatos se ven alentados a representar un abanico cada vez más vasto y complejo de intereses.

Dos son los cometidos esenciales de una estrategia político-electoral: en primer término, el confirmar la adhesión de los militantes que sostienen al candidato y a su partido en un momento dado y el de agregar a las masas de seguidores a aquellos electores que no tienen definido su voto, o bien, a quienes aun con su decisión inicial, pueden trasladar su simpatía hacia el candidato y el partido que pretende (aspecto que constituye el terreno más delicado en la elaboración de un plan de campaña). A esta última categoría de electores son a los que primordialmente se debe enfocar.

Con el objetivo de llevar a cabo la mejor planificación del mensaje político se analiza a fondo el estado de la opinión pública para reconocer la demanda. Se define la oferta en función de esa demanda y se establece el tipo de comunicación persuasiva que muestre las bondades del producto político traducidas en una propuesta combinada de imagen y de programa representada en la persona del candidato para llegar al objetivo: conseguir el mayor número de votos el día de la elección y salir favorecidos con el puesto deseado o, como en el caso de los partidos pequeños, adjudicarse cierta cantidad de votos para retener su registro u obtenerlo.

El impacto de la mercadotecnia ya está presente en nuestro Estado como una herramienta poderosa con la que cuentan los actores de la red política con el fin de conquistar y mantener el poder, sin olvidar que ésta es solo el puente que se establece entre lo que quiere el elector con lo que el candidato puede dar.