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l Dr. Peter Johnson consultor internacionalmente reconocido por sus trabajos para IBM, General Electric y Litton Ind. menciona que a largo plazo, ningún negocio funciona sin un posicionamiento estratégico; se puede ver claramente el ejemplo de Procter & Gamble que ha llegado a construir su emporio de productos líderes con una agresiva estrategia de mercadotecnia para cualquier competidor que entra al mercado. Ese tipo de compañías no han llegado al tamaño que tienen sin un respaldo en planeación estratégica cuidadosamente pensado.
No se trata sólo de un esfuerzo táctico de la alta gerencia, ese es sólo el principio, ya que la corporación completa debe estar al tanto de los planes, es decir, leer los documentos, tener conocimiento de cada cambio; en resumen tener un departamento de comunicación interna. El Dr. Johnson menciona que para hacer completo el éxito se debe pensar rápido, simple y estar seguro de que un plan estratégico debe generar resultados tangibles en un periodo cercano de seis a ocho semanas.
Por otro lado, dice que para lograr el posicionamiento estratégico se debe incluir una filosofía corporativa que exprese claramente el propósito del negocio para que los empleados se motiven a seguirlo y produzcan los resultados esperados.
Los valores que se incluyen en la filosofía varían de compañía a compañía y es importante revisar el giro que va tomando el negocio para irlos actualizando; la misión no puede faltar ya que incluye toda la cultura interna y define la dirección futura del negocio, según Johnson el enunciado no debe exceder más de un párrafo.
También dentro de este plan de posicionamiento se debe establecer el tema estratégico que es más que nada la esencia de la misión y filosofía que se traduce en el slogan, dice el Dr. Johnson que este tema no es obligatorio que sea 100% verdadero, pero si debe ser siempre creíble, es decir, no puedes prometer nada si no tienes capacidad para soportarlo y la audiencia no te lo va a creer, sin embargo puedes asegurar algo de tu empresa si en promedio lo puedes cumplir; así mismo, debes ser congruente entre los mensajes y el material visual.
Además comenta que hay que establecer los objetivos de acuerdo a las principales UEN (unidades estratégicas de negocio) que pueden ser producto, servicio de soporte, ventas, operación del negocio, etc. y para saber si están funcionando estos objetivos hay que preguntarse si son alcanzables, medibles y redituables; finalmente para cada objetivo a largo y corto plazo hay que establecer las tácticas a seguir y sus resultados no deben hacerse esperar más de tres meses. La ventaja que tienen es que te ayudaran a hacer las cosas correctas en el momento correcto según el Dr. Peter Johnson.
Lo mismo ocurre en un negocio en línea, desde la definición de la misión debe sentirse la diferencia del negocio, más por el hecho de que en Web es muy fácil el benchmarking, pero tienes que buscar las ventajas competitivas que te hagan resalten en tu industria.
En cualquier empresa nunca debe faltar un documento como el que se describe anteriormente ya que define el rumbo del negocio y permite tangibilizar los pasos a desarrollar para ir actualizándote sin salirte de la línea.
Es muy peligroso económicamente hablando empezar un negocio sin su planeación estratégica bien definida, más aún con negocios de Web donde el comportamiento de los visitantes es tan imprevisible. Simplemente no debes concebir la idea de operar un negocio sin esto.
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