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E
l ISO9000 es un amo cruel e ingrato. Tienes que alimentar sus fauces con miles y miles de dólares de honorarios de consultoría y rendirle pleitesía mediante exhaustivas juntas de seguimiento y auditoría.
Es necesario sacrificarle lo mejor de tu esfuerzo gerencial para mantenerlo actualizado y contento. Lo que es peor: el ISO9000 es un ídolo de piedra que no responde a tu principal ruego: aumentar ventas.
En mi experiencia creo que el ISO9000 ha resultado ser una distracción para las empresas industriales mexicanas. Ha evitado que éstas se enfoquen en lo que es la esencia de su propio negocio: encontrar nuevos clientes, mantener contentos a los actuales, entender el mercado y a la competencia, e invertir en planta y personal para ser mejores fabricantes.
El ISO9000 es un sistema que te ayuda a llevar las operaciones de fabricación de manera ordenada y de acuerdo a un estándar internacional. Hasta aquí vamos bien. El problema es que este sistema de origen europeo no asegura tu calidad (necesitas implementar un sistema estadístico de control del proceso para lograrlo), y mucho menos asegura el crecimiento de las ventas.
Debido a que la implantación del ISO9000 requiere de una cantidad inusitada de recursos económicos y empresariales, las empresas que lo adoptan se vuelven introvertidas y poco a poco se alejan de sus clientes y de su realidad.
El ISO9000 implica mucho autoanálisis, lo cual es positivo, pero desgraciadamente no tiene las salvaguardas necesarias para evitar que los empleados se aíslen y corten la comunicación con los clientes.
El ISO9000 ejerce un efecto pernicioso sobre las empresas que lo adoptan. Les voltea las prioridades. Yo he sido testigo de compañías donde los empleados dejan esperando a los clientes en recepción por estar participando en juntas de seguimiento o auditorías. Los teléfonos se dejan sin contestar porque el Gerente de Ventas, el Gerente General, y además todos los Vendedores, están haciendo reportes para ISO9000 y no tienen tiempo de atender a los molestos clientes.
El dinero que debería gastarse para imprimir mejores folletos, hacer viajes de ventas, o participar en exposiciones, se gasta en desaforados honorarios de consultoría de ISO9000. El Director General, en vez de premiar a los empleados que se preocupan por atender a los clientes, premia a los burócratas que hacen reportes bonitos.
Mi recomendación es que no corras ciegamente tras una certificación ISO9000. La vida no alcanza para cumplir con el número infinito de regulaciones que anda flotando por ahí: regulaciones americanas (CFR, OSHA, USDA, FDA, NSF, HACCP, UL), europeas (ISO9000, ISO14000, Codex Alimentarius), mexicanas (NOM, NORMEX, SSA), etc.
Todas estas certificaciones son sólo herramientas para hacer mejor el trabajo. No permitas que se conviertan en un fin por sí mismas.
Si en realidad quieres que tus ventas crezcan, te recomiendo que implementes un sistema moderno de marketing estratégico. Certifícate en ISO9000 sólo hasta que tengas bien arraigada en tu empresa una cultura de mercadotecnia, ventas y servicio. Esto te protegerá de las distorsiones que el ISO9000 provoca en la visión empresarial.
El crecimiento de ventas te lo va a dar la cultura de marketing. El marketing te protegerá a ti de ti mismo y evitará que ignores a los clientes por estar atendiendo al amo ISO9000.
El marketing estratégico no es simple teoría ya que te forza a estructurar tu empresa para que atiendas mejor a tus clientes. Te obliga a pensar en qué eres bueno y a qué te gustaría dedicarte. Te ayuda a descubrir tus fortalezas o ventajas competitivas. Te salva de cometer errores costosos al hacerte ver claramente tus debilidades.
El marketing estratégico se traduce en programas de lealtad y retención de clientes que generan ventas tangibles. Asimismo, se aprovechan las herramientas tecnológicas como el E-Business (negocios en Internet) para llegar a nichos de mercado que antes no atendías; hasta despierta el instinto de ventas en todo el personal de la compañía, desde la recepcionista hasta el gerente de producción e inclusive el gerente general.
Puedes estar seguro de una cosa: tus clientes te van a agradecer que implementes un sistema de marketing estratégico y que el personal a tu cargo adopte una verdadera cultura de ventas y servicio. A final de cuentas a los clientes no les importa qué sistemas administrativos uses internamente para llevar a cabo la producción. Ellos sólo quieren que el producto terminado sea bueno, bonito y barato.
¿Cómo implementar un sistema de marketing estratégico? Una buena idea es contratar a un consejero experimentado en marketing que te sirva como coach. Aunque no lo creas, el marketing ya lo llevas dentro, y sólo hace falta un buen entrenador para sacarlo a relucir. En otras palabras, tú conoces tu negocio mejor que nadie y nadie te va a enseñar tu oficio.
La función de un buen consejero de marketing es enseñarte un modo sistematizado de analizar tu situación competitiva y proveerte de herramientas comprobadas para crecer tus ventas. El Consejero tiene almacenada en su mente la experiencia de cientos de empresarios y ejecutivos que aprendieron a fuerza de prueba y error, y te puede ahorrar sudor y lágrimas en la búsqueda de un camino rentable. Utilizar un consejero es una manera económica de hacer las cosas.
Leer libros de marketing no basta. Es necesaria la presencia de un Consejero que te obligue a hacer la tarea. Leer un libro es un buen principio, pero tiene la desventaja de que lo puedes arrumbar y olvidar sus lecciones.
En cambio, un Consejero en Marketing te ayuda a ser consistente en el esfuerzo y adapta las herramientas de la mercadotecnia a tu situación particular.
Libérate de la esclavitud del ISO9000. Contesta las llamadas de tus clientes. Sal de la oficina e invita a un prospecto a comer. Hecha al cesto de basura ese informe de ISO9000 que tanto tiempo te ha quitado y métete a Internet a buscar nuevos mercados. Ignora la junta de auditoría a la que te citó tu jefe y ve a visitar a ese cliente latoso que siempre se está quejando de la empresa. Vas a aprender más de él que de mil juntas burocráticas.
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