Paseo por el tiempo
Por: ADRIANA RODRÍGUEZ
MARZO 9, 2001

El mundo ha cambiado y con él lo hicieron los hábitos en los compradores, las marcas y los paradigmas que rodean la creación y posicionamiento de ellas. Demos un breve paseo por el tiempo para observar estos cambios y el ambiente en el que fueron creadas.

P ara fines de la Segunda Guerra Mundial, la gente estaba ansiosa por consumir, era el paraíso para producción, había poca oferta y muchos deseos insatisfechos.

Lo que sería vender refrescos helados en el desierto. Por esas épocas comenzaron a formarse grandes marcas que fueron "formuladas" para el éxito y muchos siguieron la fórmula; continuaron construyendo marcas desde la teoría de los libros hasta principios de los 80's, libros que fueron escritos del éxito de marcas construidas en la post-guerra por ahí de los 40's.

En esa época el mundo tenía otros influenciadores, algunos similares a los actuales, mientras que otros son ya inexistentes.

Como Paul Harper lo mencionó hace 20 años, para que la publicidad de un producto funcionara mejor éste debía ser necesitado, desarrollado, ser superior a la competencia, tener precio competitivo y empaque viable, así como una fuerza de ventas y marca favorables.

El objetivo era construir una marca basándose en el producto y poco a poco se comenzó a observar el deseo del cliente. Para muchos ahora, eso era el cielo ya que cualquier cosa que ofrecieras se compraba y lo mejor era que la gente acudía a tu marca.

Las 4 P's (Producto, Plaza, Precio y Promoción) eran básicas para la caja de herramientas de cualquier mercadólogo y aseguraban la maximización de las ventas.

Ahora el mundo es otro, la tasa de fracaso en nuevos productos se ha incrementado del 65 al 95% según Advertising Research Foundation; la última década se ha observado que la gente tiene menos dificultades en abandonar los artículos de marca por los genéricos, un ejemplo de esto es la cadena de tiendas Kmart que dentro de sus productos agrega la relevancia que requiere el consumidor de estos tiempos.

Ya no hay una masa de consumidores con deseos insatisfechos ni economías que no conozcan su demanda.

Antes el driver del éxito en un producto era la conciencia de marca y ahora es sólo un indicador del desempeño. La economía donde los consumidores deseaban cualquier producto, ha sido reemplazada por consumidores que requieren marcas para ser distintivos.

Por ésta y muchas más razones es que las viejas reglas ya no funcionan más, ahora hay nuevos paradigmas que no dudo cambien en esta década, como seguiremos cambiando porque esa en nuestra naturaleza, adaptarnos.

El nuevo paradigma es la diferenciación, por lo que los expertos opinan que si quieres tener un lugar en este nuevo mundo de marcas, tu producto debe ser percibido como único y diferente.

Ahora en el posicionamiento se debe integrar el valor al cliente como parte funcional del producto, desarrollándolo dependiendo de la relevancia que tenga el producto para el segmento.

Y me imagino que en menos de un lustro volveremos a hacer un paseo para actualizar los paradigmas que actualmente rigen el posicionamiento de una marca.