|
N
inguna empresa existiría si no tuviera clientes que atender, por ello, miles de empresas en el mundo dedican gran parte de su tiempo y esfuerzo a tratar de incrementar el número de retención de clientes y su grado de satisfacción.
A principios de los 90 las organizaciones comenzaron a enfocarse mayormente en sus clientes, aunque no contaban con las herramientas necesarias para segmentarlos ni para determinar claramente sus preferencias y el grado de rentabilidad de cada uno de ellos.
Actualmente, las herramientas de administración y atención a clientes ya existen. Las cuales componen una entidad conocida como "Customer Relationship Management" (CRM).
CRM es un modelo de administración que permite capturar y analizar sistemáticamente la información proveniente de los clientes con la finalidad de captar las diferencias, por más pequeñas que sean, entre éstos. Esta información facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de los productos y servicios para atraer, retener y profundizar las relaciones con los diferentes clientes, según el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. La clave se encuentra en retener a los clientes más rentables, sin miedo a dejar que se alejen aquellos que ofrecen una baja rentabilidad.
El "CRM permite crear diseños de negocio en los cuales los clientes participan de manera directa en el modelado de la empresa, a través de sus necesidades" (CEREZO, 2000). La información generada por los consumidores permite construir relaciones rentables a largo plazo con los clientes a través de las percepciones de las necesidades, comportamientos y poder adquisitivo de los clientes.
Esta información se encuentra en una base de datos que permite contar con una herramienta para el análisis y planeación de mercadotecnia, identificación de prospectos, entrega de información y obtención de clientes, la administración de pedidos y los servicios de asistencia y soporte al cliente. Esta base de datos que contiene la información necesaria para implementar un modelo CRM en una empresa, permite que todos los departamentos estén interconectados en una empresa, facilitando el acceso a la información sobre el cliente para todos aquellos que entran en contacto con él.
En muchas ocasiones, las empresas consideran secundaria su relación con los clientes. La mayoría de las empresas mantienen diferentes bases de datos de cliente inconsistentes entre sí. Así mismo, carecen de los sistemas necesarios para darle un seguimiento adecuado a sus requerimientos, llegando a veces al extremo de no conocer lo que se les ha vendido en el pasado (VARELA, 2000).
Las bases de datos permiten que la información acerca de los clientes se encuentre disponible para todos los empleados en los diferentes puntos de contacto con el cliente. De esta forma, es posible crear una relación con los clientes, permitiendo muchas veces, anticipar sus necesidades y mantener una coherencia estratégica en las ofertas de productos o servicios.
La lealtad de los clientes es el factor fundamental para conseguir un crecimiento rentable y sostenido, teniendo en cuenta el potencial que tiene el que los clientes vuelvan a comprar. El CRM beneficia a las empresas en las áreas de retención de clientes ayudando a los negocios a entender los cambios en hábitos de compra y entregarles los beneficios a la medida de sus necesidades (KOTLER, 2000.).
César Mujica, director General de Baan México opina: "Conocer qué es lo que necesitan nuestros clientes, cuándo y cómo lo necesitan, es la clave que permitirá a las compañías ganar nuevos clientes y mantenerlos a través del tiempo con ventas representativas" (2000). Al contar con esta información, las compañías pueden hacer mucho más eficiente la operación de su empresa al saber qué es lo que tienen que producir, en qué cantidad y cuándo lo tienen que entregar. El administrador se asegurará de tener el producto disponible en el tiempo que el consumidor lo requiere. De esta manera, CRM permite a las empresas orientarse cada vez más al cliente y no al producto, logrando establecer relaciones permanentes y leales uno a uno.
Sin embargo, para poder mantener una relación estrecha con el cliente, las empresas necesitan contar con una base de datos. Muchas empresas carecen de los sistemas de información necesarios para darle un seguimiento adecuado a las demandas de los clientes. Las bases de datos le permiten a las empresas guardar información acerca de pasadas interacciones, lo cual sirve para anticipar sus necesidades y mantener una coherencia estratégica en las ofertas de servicios y productos. Las bases de datos son una herramienta fundamental para CRM, tanto que representan "un activo intangible muy importante" (VARELA, 2000.) para la empresa. A pesar de esto, cabe mencionar que la base de datos es sólo una herramienta. Los administradores y los analistas de las empresas deben recuperar los datos de la base de datos para convertirlos en información, y esto dará forma a los cimientos para una base que permita una mejor toma de decisiones.
Las bases de datos contienen las diferentes variantes, pronósticos, descubrimientos de relaciones, secuencias, reconocimiento de patrones, etcétera, con la finalidad de convertirla en conocimiento, que será utilizado para la correcta toma de decisiones para fomentar una relación empresa-cliente, cliente-empresa. Con la ayuda de las bases de datos, se puede ver a un cliente a través de todos los canales y entender cuál es su situación, tendencias e intereses, con el fin de tener a la mano toda la información que sea útil en el momento oportuno.
Tener este conocimiento acerca del cliente es esencial para implantar un Customer Relationship Management. Este conocimiento permite a las empresas mantener una comunicación y un contacto con el cliente mucho más estrecho. Sara Torres planteó:
Al contar con más canales disponibles para comunicarse con sus clientes la empresa le facilita el camino al cliente para cualquier requerimiento que éste tenga (compras, quejas, información, etcétera), lo cual siempre resultará en clientes más leales. Además, asegurar que podemos identificar a nuestros mejores clientes y darles un trato diferencial nos ayuda a desarrollar su lealtad. Si el cliente se siente bien atendido es menos probable que busque otro proveedor y actualmente la retención de clientes es un factor importante en las utilidades de las empresas. (2000)
La importancia de la retención de clientes para las utilidades de la empresa, se sustenta con los estudios realizados que confirman que es diez veces más caro ganar un cliente nuevo, que mantener a aquellos que ya se tienen (KOTLER, 2000.).
Referencias
Artículos:
Anónimo. (2001, Abril 1°). Conozca a sus Clientes con Data Warehouse y Data Mining. RED.
Brekke, D. (2001, Enero 15). Your Life for Sale. Smart Business, [En línea] (2p.). Disponible en: http://zdnet.com/smartbusinessmag/stories/all/0,6605,2669952,00.html [2001, Mayo 10].
Buckley, G. Crafting Winning Loyalty Programs. Advertisement, [En línea] (1 p.). Disponible en : http://www.knowledgebasemarketing.com. [2001, Mayo 10].
Buendía, I. (1998, Abril 20). La Tecnología y el Sector Comercio. Net@ .
Castro, G. (2000, Junio 1°). Soluciones y Aplicaciones para Oficina. RED.
Cerezo, C. (2000, Febrero 1°). Una Nueva Filosofía de Negocios: CRM. RED.
Hammond, M. (1999, Mayo 30). Data Mining Prospects Improve. EWEEK. [En línea] (1p.)
Disponible en: http://zdnet.com/eweek/stories/general/0,11011,405253,00.html. [2001, Mayo 10].
Jean-Grancois, L. Los 4 Mitos Acerca del CRM. [En línea] (1p.). Disponible en: http://www.hipermarketing.com. [2001, Mayo 10].
Varela, J. (2000, Febrero 1°). Las Posibilidades de un CRM. RED.
Libros:
Kotler, P. (2000). Marketing Management. Upper Saddle, NJ: Prentice Hall, Inc. p. 39, 47-49.
Kurtz, D. (1999). Contemporary Management. New York, NY: The Dryden Press. p. 324.
|
