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CRM: Mucho más que una caja
Por: EFRAÍN BENAVIDES
ENERO 30, 2001
La nueva forma de hacer mercadotecnia...
Es indudable que en estos modernos tiempos, estar cerca de nuestros clientes ya no es suficiente. Esta característica mercadotécnica, otrora diferencial de las empresas de excelencia, ya no pesa por la sencilla razón que nuestros competidores también lo están.
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as claves diferenciales en nuestros tiempos, más que estar cerca del cliente, son ahora conocerlo, desintermediarlo, desmasificarlo y tener una relación proactiva con respecto a sus necesidades.
Este cambio en los paradigmas de la mercadotecnia ha traído por consecuencia la aparición de diversos conceptos y estrategias; una de ellas es la denominada Customer Relationship Management o CRM.
Mas que una caja...
Desgraciadamente, y como suele suceder en la integración de conceptos "de moda", CRM se ha vuelto equivalente a comprar un software e implantarlo en la organización. Por supuesto, este enfoque ha simplificado de sobremanera la labor de los vendedores de soluciones y las responsabilidades de los gerentes mercadológicos y de sistemas. "Compro la caja y la implemento", pareciera ser la estrategia de cambio al nuevo paradigma organizacional.
Componentes fundamentales CRM...
En nuestra experiencia consultiva en el diseño e implantación de soluciones CRM, Call Center´s, Comercio Electrónico y relacionadas, hemos desarrollado diversos modelos "customizados" a las necesidades de los clientes de nuestros clientes. A continuación describimos, en forma esquemática y general, algunos de los componentes fundamentales que debe tener una seria estrategia de implantación de la nueva forma de hacer mercadotecnia en las organizaciones:
- Estrategia de Administración de Cuentas (o Atención a Clientes)
1. Relación Líder de Cuenta <=> Cliente
· Establecer alcance de cuenta
· Monitorear praoctivamente necesidades
· Atender solicitudes de servicio y/o producto
· Administrar plan de cuenta
· Administrar Relaciones con Clientes
· Promover servicios y/o productos
· Seguimiento a Cobranza
2. Relación Líder de Cuenta <=> Equipo de Cuenta
· Integrar equipo interdisciplinario
· Organizar participantes y motiva a la interacción
· Promover la innovación
· Diseñar plan de atención
- Estrategia de Servicios y/o Productos
· Administrar portafolio de servicios y/o productos
· Administrar cartera de cuentas
· Evaluación de productos y del desempeño de servicios
- Estrategia de Inteligencia Empresarial
· Monitoreo industrial y de mercados
· Benchmarking (referenciación competitiva)
· Sistema de Información Ejecutiva (EIS)
· Administración del conocimiento
· Integración de base de conocimiento
Implantacion integral...
Por supuesto, para llevar a cabo una implantación exitosa del concepto CRM, hay que considerar multidimensionalmente aspectos relacionados al diseño de una nueva estructura organizacional, innovación de procesos, nuevos sistemas de compensación y de evaluación del desempeño y, por último, aunque no menos importante, cambios relacionados a la cultura organizacional.
Es indudable que en cualquier organización que no considere integralmente todos estos aspectos, el fantasma del fracaso rondará en ella y también alrededor de su relación con sus clientes.
Después de desmenuzar todo este conocimiento de estrategia empresarial, no queda más que preguntar... ¿y dónde quedó la cajita?
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