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"Clientizar" la estrategia o morir
Por: Alain Jorda
ENERO 17, 2001
¿Y por qué soy tan drástico? Hasta la llegada de Internet, quien tenía que conformarse con lo que se le ofrecía, era el cliente. Ya fuera éste un consumidor particular o una empresa, no podía escoger más que entre los productos que encontraba en su pueblo o ciudad, o entre las mercancías y bienes disponibles en su país.
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I
nternet cambia todo. Ahora el cliente tiene acceso a la oferta mundial de productos y servicios. Ya no está limitado a lo que quieran proporcionarle sus proveedores "de toda la vida". Ahora es él, quien dice lo que desea y cómo quiere que sean los productos y servicios que va a adquirir.
Y ello porque en la red sí encuentra quien se los proporcione exactamente a su gusto.
Como proveedor, ya no puedo limitarme a proporcionar mi producto como a mí me gusta venderlo, sino que me veo obligado a descubrir qué quiere mi cliente, cómo lo quiere y ofrecérselo.
Cabe otra alternativa válida: la de buscar quiénes son los clientes interesados en comprar el producto que yo ofrezco y descubrir dónde están para llevar mi oferta hasta ellos (pero de nuevo, el enfoque es el de ponerme a la completa disposición de los clientes).
Por lo tanto, hay que invertir los procesos de reflexión y decisión de estrategia. Hay que sustituir el "¿cómo voy a vender lo que tengo?" Por los "¿a quién quiero dirigirme?" "¿Qué van a desear?" Y por fin, "¿cómo se lo voy a proporcionar?"
Les presento un caso real, con la intención de aprender de los errores.
Servicio al cliente
Una importante empresa de venta de productos de oficina por catálogo, ofrece su publicación en la red, así como la posibilidad de realizar las compras online. Sin embargo, la mayoría de las veces, el proceso de compra se interrumpe al cabo de un par de minutos.
Si se reintenta, ocurre lo mismo. Si el cliente llega a tomarse la molestia de preguntar telefónicamente qué es lo que ocurre, le sugieren que pase su pedido a las 8 de la mañana porque hay menos tráfico a esa hora.
Esa empresa actúa como si los clientes estuvieran a su disposición y probablemente no entiende que la situación es al revés. La situación es que los clientes pasarán los pedidos por Internet... a la empresa que les permita pasarlos a la hora que ellos quieren. ¡Qué oportunidad para los competidores!
Cuando salimos a Internet es más importante definir previamente el cliente al que queremos dirigirnos porque nos llegarán clientes nuevos de muy lejos. Es imprescindible que encuentren todas las facilidades y la información en nuestras páginas Web para permitirles hacer negocios con nosotros.
Marketing
Pensemos en un laboratorio farmacéutico. ¿Quiénes son sus clientes? La verdad es que tiene un montón de clientes distintos: los consumidores finales de sus productos que son los que pagan; la seguridad social, un cliente muy importante pero, a la vez, muy exigente; los médicos que prescriben; y los farmacéuticos que aconsejan y, por lo tanto, también prescriben.
Esas empresas ya diseñan, desde siempre, estrategias de comunicación diferenciadas para cada segmento de sus clientes. Lo mismo deben hacer en el Web. Por lo tanto, deberán pensar en diseñar distintos sitios Web, cada uno de ellos pensado para un perfil de cliente, y cada uno de ellos con su propio enfoque, sus propios servicios, sus propios productos, sus propias ofertas.
Nada impide a una compañía abrir diferentes sitios Web para diferentes perfiles de cliente. El único secreto está en pensar toda nuestra actividad, comunicación, servicios, productos, logística, medios de pago... todo para ese cliente.
Podría citar muchos más casos. Pero para resumir "cómo deben hacerse las cosas", es muy sencillo. Hay que definir un perfil de cliente que nos interese y destilar toda nuestra estrategia y tácticas a partir de él y de sus necesidades.
Y ante una duda, aplicar la pregunta clave que nos dará la solución a cualquier problema: ¿QUÉ LE INTERESA MÁS A MI CLIENTE? La respuesta a eso es la que me indicará el camino a seguir.
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