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E
s preciso averiguar cuáles son esos clientes. De eso se trata el Marketing Uno a Uno: de identificar clientes y tratarlos individualmente de manera diferente, interactuando con ellos.
Así se obtiene el conocimiento del mercado mediante el diálogo con el cliente. Existe una diferente nomenclatura con la que se refieren diversos pensadores del Marketing Uno a Uno.
El tan difundido término "CRM" (Customer Relationship Management) hace referencia más específica al software para manejar la base de datos de clientes y sus interfaces.
Gartner Group, por su parte, habla de "Marketing de Relaciones". Regis Mc Kenna, por su parte, se refiere a "Respuesta en tiempo real", mientras que Fred Wieserman prefiere la expresión "Intimidar con el cliente".
Aprender del cliente
Con creatividad, varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades.
Por ejemplo de la cadena de hoteles Ritz Carlton, que conserva archivos del consumo y los gustos de cada cliente. De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena, recibe precisamente la atención que desea.
Hasta el más mínimo detalle, como equipar el frigobar con Pepsi en lugar de Coca, es contemplado.
Básicamente es la PC el que posibilitó la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al Marketing Uno a Uno:
· la base de datos de clientes
· la interactividad
· la personalización masiva.
De esta manera se logra una dinámica distinta de competencia. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades.
Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relación de aprendizaje y se logra así la fidelidad del cliente. El cliente se predispone a permanecer leal porque es por su interés.
Aún si el competidor tiene la misma tecnología, el cliente ya le enseñó a su compañía cómo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias.
Es importante también tener presentes dos dimensiones de la competencia.
Mientras que el marketing tradicional busca captar la mayor cantidad de clientes, el Marketing Uno a Uno se centra en un cliente por vez y trata de venderle la mayor cantidad de productos.
Las estrategias para captar son independientes de las usadas para retener clientes. Es esencial dar al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere.
Cuanto más se aprende del cliente se logra mayor lealtad. La interactividad es fundamental. Interviene también el sentido común.
Tomemos como ejemplo una florería que desarrolló una estrategia antigua pero efectiva. Un cliente pidió flores para el cumpleaños de su madre. Al año siguiente, un par de días antes de esa fecha, recibe una llamada de la florería para recordarle el aniversario y preguntarle si desea ordenar el mismo ramo. Le recuerdan además qué había escrito en la tarjeta el año anterior.
La satisfacción del consumidor
El Marketing Uno a Uno logra cuatro objetivos clave:
o la satisfacción del cliente
o la reducción de costos
o menos pérdida de esfuerzos
o y menos costo por inventario
Las compañías quieren cobrarle más a los mejores clientes, pero en general no lo logran.
Sería injusto porque el producto es el mismo para todos. Esto sucede porque en un entorno tradicional de marketing la única meta es obtener nuevos clientes. Sólo si se capacita a la empresa para darle al cliente lo que quiere, es justo que se le cobre más por el producto.
Si se logra predisponer al cliente para ser leal porque le conviene, la compañía no necesita realizar los ajustes de costos que lleva a cabo su competencia y, además, mejora sus márgenes unitarios.
Cuanto más se vende a un cliente más probable es que vuelva a comprar. Cuanto más grande sea la participación del cliente, mayor será el margen por unidad.
Internet, un camino posible
Internet hace realidad el Marketing Uno a Uno. En la Web los productos son commodities, pero la gente no. No se trata de cuántos clientes se capten, sino de la profundidad de las relaciones con ellos. La relación uno a uno debe llevarse a cabo a través de Internet y también de los canales tradicionales.
Tomemos a modo de ejemplo la clásica librería Barnes and Noble que desaprovechó la oportunidad de vencer a su principal competidor en Internet, Amazon.com, por no saber integrar los dos canales.
También analizo el caso de la compañía telefónica MCI: para enfrentar a grandes competidores de la talla de Sprint y AT&T que peleaban por el mercado telefónico de larga distancia de forma muy agresiva, MCI decidió lanzar un programa para premiar a sus clientes más valiosos y evitar el cambio continuo de compañía.
El 5% de los mejores clientes generaban 40 % de las ganancias de la empresa. MCI identificó tres grandes grupos sobre la base de sus necesidades, teniendo en cuenta el fin con el que utilizaban el teléfono (viajes, llamados a familia en el exterior, trabajo desde el hogar).
También detectaron qué tipos de servicios se ajustaban mejor a sus necesidades. A pesar de que la competencia copió algunas de sus iniciativas, en el período inicial de implementación lograron obtener clientes más duraderos gracias a su oferta basada en una estrategia de retención.
Cada vez más empresas tratan de validar el éxito del Marketing Uno a Uno. La meta primordial es incrementar el valor de la base de clientes, prestando atención a quiénes son sus clientes y qué quieren.
Un estudio llevado a cabo por Andersen Consulting entre 70 compañías de alta tecnología que habían implementado el CRM demostró que un tercio de las empresas con mejor performance tuvo un retorno sobre ventas de 33%, comparado con 13% para el tercio intermedio. De esa diferencia de 20 puntos, 64% se debe a eficiencias del CRM.
Las relaciones con los clientes cobran mayor importancia cuando las necesidades de éstos son diferentes, variadas.
Por eso las librerías son un campo propicio para la implementación de este nuevo marketing. Si en cambio se vende un commodity, es preciso alejarse del producto y analizar las necesidades que éste satisface para el cliente. También se vuelven importantes cuando la confianza y la objetividad son vitales para el producto que ofrece.
Cuatro pasos resultan fundamentales para la implementación del Marketing Uno a Uno:
· Identificar clientes individual y direccionalmente. Sólo se puede tener una relación con un cliente por vez, no con un público entero.
· Diferenciarlos, por valor y por necesidad. El valor que tiene el cliente debe ser considerado como valor de por vida, pero esto no se puede calcular con precisión.
· Interactuar con ellos de manera más efectiva y eficiente a nivel de costos. Es una oportunidad para escuchar al cliente, para aprender sobre él, no para hablarle.
· Personalizar algún aspecto del comportamiento de la empresa. Adecuar la forma en que tratamos al cliente sobre la base de lo que sabemos de él.
Estos pasos no deben ser tomados necesariamente en forma secuencial y no olvidemos que la tecnología es simplemente un mecanismo para establecer estas relaciones.
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