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in embargo, no se puede esperar lo mismo si se manda un super contenido con un buen diseño pero se tiene una mala base de datos.
¿Pero cómo se puede tener la mejor base de datos para alcanzar los buenos resultados? Rodrigo Remis Valdez, miembro de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa y director de la Consultoría Sistema4, nos dice que hay dos tipos de bases de datos: las internas y las externas.
Las internas son información que ya tenemos de un cliente actual, es uno de los activos más valiosos de toda empresa, pues se recaba a través de años, lo que pasa es que o no contamos con tecnología o ésta es aún incipiente y tal vez nos falta información del mismo consumidor.
Pero si ya se sabe mucho del cliente, podemos hacer una lista de cosas que nos gustaría conocer de él. En su siguiente compra, debemos hacer lo posible por sacárselas, o bien hablarle por teléfono (telemarketing) aunque para ello no es necesario montar un call center y un montón de gente con toda la infraestructura, lo que importa es entender el concepto y la necesidad de ir haciéndolo, a pesar de no contar con recursos económicos suficientes.
Como preparamos nuestra base de datos para hacer un envío; llamadas de salida; prospectación de clientes; invitaciones a un evento o actividad; así como para el registro, es muy importante que la base de datos tenga todos los campos y elementos que nos van a servir para cualquiera de esas opciones.
Para obtener información se pueden crear formas de registro, chiquitas o grandes, pero que siempre vayan a parar a la base de datos. "No se vale que por un lado se llenen unos datos y por otro lado se tome otra información, entre más información tenga la base de datos se hará mas sofisticada y si al principio se batalla un poco para un buen diseño, quitará muchos dolores de cabeza en el futuro pues permitirá cruzar información y hacerla flexible".
Por ejemplo en Six Flags, el parque de diversiones de San Antonio, Texas (que ahora también se encuentra en la Ciudad de México), tiene una forma muy creativa de registro pues sin que el cliente lo perciba le sacan sus datos para establecer contactos dirigidos posteriores. Desde que llega al estacionamiento, alguien anota el modelo del auto y el lugar de procedencia, checando las placas del coche, así como el numero de personas que viajan; al comprar sus tickets le preguntan si es la primera vez que va al parque y si va con amigos, familia, etc.
Otras empresas ofrecen cupones al cliente a cambio de que éste proporcione sus datos. Así sin que la persona piense que le están quitando el tiempo las empresas intercambian valor por valor y obtienen información que les ayuda a generar estadística, a enfocar campañas de marketing, etc. , y aprovechan mejor sus recursos.
Remis Valdez comenta que es importante darse a la tarea periódica de investigar al cliente porque incluso un día nos puede dar la sorpresa de que ya hasta se murió. También recomienda tratar en lo posible de crear nosotros mismos nuestras bases de datos.
"No hay mejor base de datos que aquella de uno mismo, me va a costar más en tiempo, personal, y equipo, pero a la larga la información es más fidedigna. En los negocios cuando se quieren tomar decisiones se tienen que tomar sobre hechos reales, no sobre fantasías o cosas que otros suponen".
Las bases de datos externas son información, que se obtiene a través de la renta, compra o intercambio a otras compañías. Si urge una base de datos y no se puede contratar personal ni esperar al tiempo que se tarda crearla, pues ni hablar, tenemos que hacernos de una externa.
Cuando uno compra una base de datos puede hacer uso continuo de todos los registros que le vendan; si la intercambia, se presupone que así como la otra compañía usará los míos, yo puedo usar para cualquier cosa y en cualquier forma los de ellos.
Pero cuando la base de datos es rentada hay que recordar que esos registros no son míos. ¿Cuándo se vuelven míos? Cuando haya una respuesta de su parte hacia mí. Es decir, yo envío mi correo a todos los registros de la base rentada y toda persona que me conteste, la tomo como un registro mío.
Tal vez tenga que hacer un esfuerzo de telemarketing y hacer llamadas de salida para recolectar datos o vender un tipo de producto o servicio a partir de la base de datos que renté, y quienes me contestan se vuelven registros míos, no antes de ese momento.
¿Cuál es realmente el valor de una base de datos? Es todo el universo de acciones que sobre ella se haya hecho. Es decir, si se obtuvo a partir de listas internas, archivos de clientes, reportes de compras, servicios, quejas, reportes, todo aquello en que el cliente me venga a dar información. También da valor la información de fuentes externas como directorios, burós de créditos, etc., con la que podemos completar los datos de los registros que ya teníamos.
¿Cómo evaluar una Base de Datos?
Los tipos de bases de datos que se pueden crear son de compradores de productos similares o relativos a los que yo ofrezco; de intercambio con otra empresa del ramo aunque no ofrezca los mismos productos o servicios que yo; las cotizadas, que son las mejor clasificadas y estructuradas, o las de miembros de asociaciones, es decir, "agarro un directorio y como va los capturo, porque a fin de cuentas es fuente de información".
¿Pero cómo debemos evaluarlas? Tanto en las externas como en las internas, debemos saber QUE INFORMACION CONTENDRAN. Nombres, direcciones, edades, actividades, economía, y sobre todo hábitos de consumo que permiten diferenciar características propias entre individuos y compañías.
La CANTIDAD de registros es muy importante desde el punto de vista de cuán grande o cuántos registros se buscan, sobre todo si los vamos a rentar o comprar. Hay que sopesar entre CALIDAD y cantidad, muchas veces es mejor la cantidad, pues entre mas información tengamos mejor ( recordemos que el promedio de respuesta de un correo directo es de apenas tres a cinco por ciento), pero si esta es basura, no sirve.
En el mercado el PRECIO de un registro puede variar de .15 hasta 1 dólar. ¿Cuántos se requieren? Depende de la empresa y lo que se busca hacer con esa base de datos. Podemos hacer cálculos.
Pero el precio también se fija en función al PERFIL. Hay bases de datos verticales y horizontales, las horizontales son muy generales y cuestan menos, y las verticales son mas enfocadas, entre más sofisticada sea en cuanto a información, la BD va a costar más, incluso, podría presentarse el caso de que nadie tenga una base de datos con el perfil que necesitamos y nos cobrarían entonces por hacernos una especial. Sobra decir que a un precio mayor.
Obviamente hay que checar la FUENTE porque hay muchas empresas reconocidas vendiendo o rentando bases de datos pero también hay mucha rapiña en el mercado, muchas veces las bases son robadas y eso es un delito federal.
Fechas, siempre debemos buscar INFORMACION A LA FECHA, porque ¿cuánto tiempo puedo esperar para usar una base de datos? No más de 6 meses si no, pensaría dos veces para comprarla ya que puede estar desactualizada, la rotación de personal en las empresas es alta, otros ya murieron o dejaron de trabajar, pero claro, el tiempo de vida de la base de datos depende de la actividad del mercado al que sirve la empresa.
Para censurar la base de datos, el requisito más importante es la UTILIDAD, empatar el perfil de cliente contra la información de la base de datos. Es muy difícil que una, a menos que se mande hacer, cumpla exactamente con el perfil que buscamos pero mientras más elementos de esa conjuguen con el perfil de mi cliente y mercado, la base de datos es buena.
Si una base de datos tiene ese match, a menos que sintamos que estén abusando o robándonos, no dudemos en comprarla, malo cuando del 100 %, el 50 o 40% no coinciden con el perfil de nuestro cliente.
La información es muy valiosa y en México no estamos acostumbrados a intercambiar bases de datos pero podemos empezar haciendo negociaciones. Tal vez no sea intercambio uno a uno, sino dos o tres a uno, dependiendo de la información de cada empresa. Si se puede adquirir así y se sabe que esa información es confiable, haremos una buena inversión.
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